PZK070

70 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

3.2.1.

Emocje w reklamie

W kontekście tworzenia reklamy istotna jest przede wszystkim ekspresja, czyli sposób wyrażania różnych emocji. Sygnały emitowane przez reklamy wzbudzają różne uczucia, na przykład: radości (jeżeli reklama zawiera elementy przyjemne i skłaniające do kontaktu z rzeczą wywołującą to uczucie), strachu (jeżeli zawiera elementy powodujące wyobrażenie urazu i skłonność do unikania), wstrętu i tak dalej.

Zanim zajmiemy się analizą reklam odwołujących się do różnych emocji, zapoznamy się najpierw krótko z klasyfikacją uczuć, jakich doświadcza człowiek. Najbardziej znaną klasyfikacją uczuć jest podział C. Izarda (1977). Wyróżnia on dziesięć podstawowych emocji: zainteresowanie, radość, zaskoczenie, gniew, zmartwienie, wstręt, pogarda, lęk, wstyd i wina.

Emocje te mogą być wzbudzane wtedy, gdy mamy bezpośrednio do czynienia z odpowiednimi zdarzeniami, na przykład z aktualnie oglądaną reklamą, ale i wtedy, gdy przypominamy sobie odpowiednie zdarzenia, na przykład kiedy przypominamy sobie reklamę. Oznacza to, że w powstawaniu emocji biorą udział zarówno procesy spostrzegania, jak i pamięci.

Badania Deborah Maclnnis i Robert We-stbrooka (1987) pokazują, że konsumenci rzeczywiście doświadczają różnych emocji podczas oglądania reklam. Autorzy ci badali, jakie specyficzne elementy reklamy wywołują określone emocje u konsumentów. Okazało się, że reklama wywołuje na przykład gniew, wtedy gdy przedstawia osoby ubliżające sobie nawzajem, z premedytacją przeszkadzające innym czy zachowujące się nieuczciwe w różnych sytuacjach.

W związku z wywoływaniem emocji u konsumentów pojawiają się ważne pytania:

-    Czy odbiorcy reklam potrafią różnicować wiele emocji (np. te wymienione w klasyfikacji Izarda) przekazywanych w reklamach? Badania przeprowadzone przez Julie Eddell i Marian Burkę (1987) pokazują, że konsumenci mogą doświadczać tylko niektórych emocji. Oznacza to, że nie wszystkie emocje dają się wzbudzać przez reklamę. Jednoznacznie w badaniu tym stwierdzono, że konsumenci dobrze różnicują kierunek emocji, to znaczy reagują właściwą emocją - pozytywną bądź negatywną - na różne reklamy.

-    Czy emocje o słabej intensywności mogą wpływać na zachowanie konsumenta? Jest rzeczą oczywistą, że jeżeli jakaś emocja jest wzbudzana w reklamie, to powinna mieć raczej słabą intensywność. Można sobie wyobrazić, jak przykre konsekwencje mogłaby mieć zbyt duża intensywność różnych emocji wywołanych przez reklamy - powiedzmy gniewu albo smutku powodującego stan zniechęcenia, apatii czy depresji. Badania Allena, Machleit i Marinę (1988) pokazują, że nawet jeśli intensywność wzbudzanej emocji jest bardzo mała, to emocja ta modyfikuje zachowanie się konsumenta. Na przykład dobrze opracowana reklama lękowa to taka, która jest w stanie wywołać lekki niepokój. Nie wywołuje wówczas przykrych konsekwencji i jeżeli spełnia określone warunki, to jest skuteczna.

Poniżej pokażemy kilka marketingowych strategii wykorzystujących emocje pozytywne i negatywne w reklamie.