PZK030

30

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

2.1.1.

Warunkowanie klasyczne w reklamie

Na początku XX wieku rosyjski uczony - Iwan Pawłów przeprowadził na psach bardzo ważne doświadczenia. Jego schemat przedstawia rycina 2.1. Stwierdził najpierw, że podanie psu pokarmu powoduje reakcję wydzielania śliny. Jest to zresztą zachowanie charakterystyczne dla różnych wtarzać wiele razy, to dojdzie do tego, że już na sam dźwięk dzwonka pies będzie wydzielał ślinę. Powstanie w ten sposób wyuczony odruch, który Pawłów nazwał odruchem warunkowym (OW).

Wykonany eksperyment opisuje ogólnie zjawisko warunkowania, znane też pod nazwą uczenia się klasycznego. Odruch warunkowy wytwarza się według procedury pokazanej na rycinie 2.2: jeżeli tuż przed

Podawanie Pokarmu	—► Wydzielanie śliny (OB)
Dzwonek/Podawanie Pokarmu	—► Wydzielanie śliny
....powtórzenia.....
Dzwonek	-► Wydzielanie śliny (OW).
Bezwarunkowy odruch wydzielania śliny

zwierząt, a także dla człowieka. Dochodzi do tego na zasadzie wrodzonego odruchu, który Pawłów nazwał odruchem bezwarunkowym (OB). Odkrył on jednak, że pies może się nauczyć wydzielać ślinę nie tylko na podanie pokarmu, ale także na inne bodźce. Wystarczy w tym celu poprzedzać podawanie pokarmu dowolnym neutralnym bodźcem - na przykład dzwonkiem. Jeżeli tak postąpimy i zestaw dzwonek - podawanie pokarmu będziemy popodaniem bodźca bezwarunkowego wiele razy powtórzy się podanie jakiegoś bodźca neutralnego, to reakcja, która początkowo występowała tylko po podaniu bodźca bezwarunkowego, będzie następowała także na nowy bodziec, który może być w związku z tym nazwany bodźcem warunkowym.

W warunkowaniu klasycznym można też zastosować negatywny bodziec bezwarunkowy, jakim jest na przykład strach.

Bodziec Warunkowy    —► Reakcja X

Bodziec Bezwarunkowy    Reakcja Bezwarunkowa

Bodziec Warunkowy/Bodziec Bezwarunkowy    > Reakcja Bezwarunkowa

....powtórzenia....

Bodziec Warunkowy    > Reakcja Waninkowa

Warunkowy odruch w postaci ogólnej

Rycina 2.2 mm^mm—mmmmm