PZK072

72 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICh

porównywano przypominanie zawartości reklam z humorem i bez humoru. Okazało się, że przypominanie było istotnie lepsze dla reklam bez humoru.

Należy także liczyć się z tym, że nie wszyscy konsumenci podobnie reagują na humor. Na przykład w badaniach H. Lam-mersa (1983) okazało się, że w porównaniu z mężczyznami, kobiety częściej reagowały na humor negatywnie. Zanim więc wprowadzi się elementy humoru do reklamy, należy wcześniej dokonać segmentacji rynku i wykluczyć ten segment, w którym konsumenci mogą negatywnie reagować na humor. Wiadomo również, że dowcipy na tle rasowym, płci, pochodzenia, miejsca zamieszkania są źle odbierane przez tych konsumentów, których bezpośrednio dotyczą. Stosowność konkretnego humoru jest więc uzależniona od segmentu konsumentów, w jakim jest odbierany. Należy także pamiętać, że zastosowanie humoru w międzynarodowej kampanii promocyjnej może zaostrzyć problemy wynikające z różnic kulturowych. McCullough (1993) w badaniach porównawczych fińskich i amerykańskich konsumentów w odbiorze reklam stwierdziła, że typowy humor fiński cechuje nonsensowność prezentowanej treści, podczas gdy humor amerykański używa bardzo dużo przesady i wyśmiewa różnice narodowościowe.

Humor jest także wykorzystywany w celu neutralizowania lub niedopuszczenia do wystąpienia innych emocji, na przykład lęku czy smutku. Jest więc sposobem zmagania się z sytuacją trudną. McCrae i Costa (1987) wymieniają humor wśród technik radzenia sobie z trudną sytuacją. Rzeczywiście pozwala on na dostrzeganie zabawnych stron sytuacji trudnych. Popatrzmy na przykład na reklamę przedstawioną na rycinie 3.8 (składka). Prezentuje ona komiczną sytuację mężczyzny, powstałą n? skutek osłabienia zdolności zapamiętywania. Oczywiście taka (humorystyczna) sytuacja wcale nie jest wesoła, jeżeli znaleźlibyśmy się na miejscu przedstawionegc mężczyzny. Może ona nawet wywoływać lęk. Sposobem na radzenie sobie z taką nieprzyjemną sytuacją jest Bilobil, który między innymi ułatwia koncentrację i poprawi? zdolność zapamiętywania.

Jak już pisaliśmy, chociaż nie wszystkie emocje dają się wzbudzić przez reklamę, tc jednak konsumenci potrafią odróżnić i odpowiednio reagować na reklamę - albc emocją pozytywną, albo negatywną. Zajmiemy się teraz zjawiskiem doświadczani? emocji pozytywnej, niezależnie od jej specyficzności, czyli od tego, czy jest ona wywołana przez radość, fascynację, szczęście i tak dalej. Tego rodzaju emocje będziemy nazywać niespecyficznymi.

Emocje niespecyficzne w reklamie Badania psychologiczne nad tworzenieir się afektu pokazują, że już sam fakt spostrzegania bodźca powoduje oswojenie się z nim i jego podobanie się. Bodźce wielokrotnie spostrzegane wydają się bliskie ciepłe, miłe, natomiast spostrzegane po rai pierwszy są dalekie, zimne i obce. Z doświadczenia wiemy, że osobę, którą częste spotykamy, traktujemy ciepło i z sympatią a do kogoś widzianego po raz pierwszy odnosimy się przeważnie obojętnie.

Zjawisko tworzenia się emocjonalne; reakcji podobania się tylko na skutek same ekspozycji bodźca i oswojenia się z tyir bodźcem szczegółowo opisuje R. Zajonc (1985). Autor w swoich badaniach wykazał, że często spostrzegane - początkowe emocjonalnie obojętne - bodźce stają się