PZK018

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

■ Ramka 1.1 mmmmmmmmm—mm

Kiedy mówimy, że czyjeś spojrzenie jest miękkie, łagodne, gorące albo twarde i zimne, nieświadomie odwołujemy się do jednego elementu oczu, którym jest wielkość źrenic. Twierdzenie, że oczy wyrażają i wywołują emocje wielokrotnie było testowane w różnych eksperymentach (m.in. Hess, 1975). Powstaje jednak pytanie, w jaki sposób można wytłumaczyć to interesujące zjawisko? Czy jest ono wrodzone, czy wyuczone we wczesnym dzieciństwie? Z perspektywy etologicznej można powiedzieć, że duże źrenice mogą stanowić tak zwany wrodzony mechanizm wyzwalający pozytywne emocje partnera. Rzeczywiście, etolodzy odkryli szereg specyficznych konfiguracji bodźców wyzwalających u zwierząt schematyczne reakcje. Na przykład badania z kartonowymi modelami ptaków wykazały, że jeśli lecący model ma długi ogon i krótką szyję, to kaczki i gęsi uciekają. Jednakże odwrotny kierunek lotu takiego modelu (ogonem do przodu) nie powodował ucieczki (Tinbergen, 1976). Natomiast Hess w swoim eksperymencie zastosował schematyczne twarze, w których zmienną kontrolowaną była wielkość źrenic. Rezultaty były podobne do eksperymentów z naturalnymi twarzami. Osoby testowane reagowały powiększeniem źrenic na widok schematu twarzy ludzkiej z powiększonymi źrenicami, podczas gdy schemat twarzy z małymi źrenicami nie wywoływał takiej reakcji. Ten fakt eksperymentalny wskazywałby na to, że reakcja rozszerzania się źrenic jest wrodzona.

Takie wyniki badań nic jednak jeszcze nie mówią na temat jednocześnie pojawiającej się wraz z dużymi źrenicami pozytywnej reakcji emocjonalnej, która wydaje się już reakcją wyuczoną. Można tę reakcję wytłumaczyć następująco. Wielkość źrenic u małych dzieci jest większa niż u dorosłych. To powoduje rozszerzenie się źrenic także u matki opiekującej się dzieckiem, na zasadzie wyżej opisanego wrodzonego mechanizmu wyzwalającego. Ponieważ z reguły matka przejawia pozytywne uczucia do dziecka, jest ciepła, łagodna, troskliwa, i mamy tu do czynienia ze współwystę-powaniem dużych źrenic, to następuje efekt transferu pozytywnych emocji na jakąkolwiek inną postać z dużymi źrenicami na zasadzie warunkowania klasycznego (patrz rozdz. 2.1.1.). Można zatem powiedzieć, że spostrzeganie postaci jako atrakcyjnej na skutek jej dużych źrenic jest wyuczona.

wyniki badań wskazują, jak podkreśla Hess, że wcale nie wzrośnie sprzedaż magazynów kobiecych, jeśli na stronie tytułowej pisma będzie prezentowana postać kobiety z dużymi źrenicami.

Czasami bywa i tak, że pewne bodźce są wystarczająco intensywne (tj. powyżej progu), by móc je spostrzec, a mimo to konsumenci nie zwracają na nie uwagi. Na poziomie nieświadomym takie bodźce mogą jednak wpływać na nasze zachowanie. Zilustrował to Laird (za Wilke,1994) w eksperymencie dotyczącym wyborów konsumenckich. W badaniu tym uczestniczyło 250 kobiet, którym dano do wyboru 4 opakowania rajstop - zadanie polegało na wyborze pary najwyższej jakości. Kon-sumentkom nie powiedziano jednak, że