PZK112

112 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

inwestycyjną albo kiedy kierownictwo firmy przyjmuje plan produkcyjny. Decyzji konsumenckich zakupów może dokonywać rodzina - jest ona wtedy grupowym decydentem. W wypadku decyzji grupowych, to znaczy kiedy decyzję podejmuje grupa jednostek, sprawa dochodzenia do decyzji jest zwykle bardziej skomplikowana niż przy decyzjach jednoosobowych. W niniejszej książce będziemy się zajmować przeważnie decyzjami pojedynczych osób, tylko niekiedy dodając coś o grupowym podejmowaniu decyzji.

Alternatywy wyboru. Kupując pieczywo, pralkę czy samochód wybieramy zwykle między rozmaitymi gatunkami i markami tych produktów. W teorii decyzji owe opcje, między którymi dokonujemy wyboru nazywa się alternatywami wyboru. Jest oczywiste, że z wyborem mamy do czynienia wtedy, gdy istnieją co najmniej dwie alternatywy. Przy dzisiejszym rynku, konsument na ogól wybiera z ogromnego zbioru towarów i marek (patrz rycina 6.1 - składka). Jest ich tak dużo, że konsument nie jest w stanie rozważać całego zbioru dostępnych alternatyw wyboru. Wiele z tych alternatyw pozostaje poza polem jego świadomości. W rezultacie konsument nie traktuje ich jako możliwe opcje. To, które alternatywy znajdą się w zbiorze rozważanych, zależy przynajmniej od dwóch rzeczy:

•    od wydobycia ich z pamięci oraz

•    od wstępnej oceny konsumenta, czy są one „wystarczająco dobre”, aby były warte rozważenia.

Wydobywaniem alternatyw z pamięci zajmiemy się nieco później. Interesujące jest na przykład to, dlaczego myśląc o wyborze restauracji, tylko niektóre z istniejących „przychodzą nam do głowy”.

Wiele alternatyw, nawet jeżeli pozostaje w zasięgu świadomości konsumenta, jest spostrzeganych od samego początku jako nieosiągalne lub niewłaściwe i nie są one poważnie rozważane jako możliwości wyboru. Jednym z powodów nieosiągalno-ści alternatywy może być cena. (Niewielu zainteresowanych zakupem samochodu będzie poważnie rozważało zakup Rolls-ro-yce’a). Innym powodem wykluczenia alternatywy ze zbioru rozważanych możliwości mogą być normy kulturowe. (Idąc do restauracji, nie rozważamy na ogół zamówienia chleba z masłem i marmoladą).

Badania pokazują, że wstępna redukcja alternatyw wyboru dokonywana jest zwykle zbyt pochopnie albo zbyt radykalnie. Ludzie oceniają jako nieosiągalne lub nieodpowiednie rzeczy, które przy staranniejszym oglądzie okazują się osiągalne. Działają tu zwykle stereotypy, które skłaniają do bezrefleksyjnego akceptowania pewnych ograniczeń - na przykład przy określaniu tego, co jadalne, a co niejadalne i tak dalej. Pouczające badania na ten temat prowadził na szympansach Tetsuro Mastuza-wa (2000). Jego obserwacje pokazują, że w niezbyt oddalonych koloniach („wioskach”) szympansów, w których występują te same rodzaje drzew, mogą się wytworzyć różne obyczaje żywieniowe - orzechy, które w jednej kolonii są z powodzeniem spożywane, w innej kolonii są „uważane za niejadalne”.

Jednym z oczywistych celów marketingu jest wpływanie na to, aby produkt, który chcemy sprzedać, znalazł się w zbiorze rozważanych przez konsumenta alternatyw. Chodzi o to, aby był on zauważony i aby jawił się jako dostępny i osiągalny, to znaczy by nie zawierał takich cech, które eliminują go ze zbioru potencjalnych opcji.