PZK086

86 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

kukurydziany" (strategia 3). Kiedy konsumenci byli już świadomi tej cechy, Mozolą skoncentrowała swoją reklamę na wzroście ważności tej cechy w umysłach konsumentów przez podkreślanie walorów zdrowotnych oleju kukurydzianego w porównaniu z innymi olejami roślinnymi stosowanymi w margarynach (strategia 2). W końcu, po osiągnięciu tego celu, firma stworzyła reklamę skierowaną na wzrost przekonania do swojej marki ze względu na tę cechę - podkreślono, że wśród wiodących na rynku marek margaryn tylko Mozolą zawiera 100-procentowy olej kukurydziany (strategia 1).

Przyglądając się wszystkim tym strategiom, łatwo zauważyć, że firmom zależy na uzyskiwaniu jak najbardziej przychylnej postawy konsumentów wobec własnych marek w porównaniu z markami konkurencyjnymi. Jeżeli takie maksymalizowanie nasilenia postawy polega na znajdowaniu lepszej od konkurencji pozycji dla marki produktu, to mamy do czynienia z tak zwanym pozycjonowaniem marketingowym. Wtedy opisane wyżej strategie marketingowe można charakteryzować z punktu widzenia pozycjonowania marki oraz produktów na rynku.

Postawa a pozycjonowanie marki i produktu

Pozycjonowanie produktu lub marki na rynku (marketing positioning) jest pojęciem stosowanym w marketingu, ale opiera się na psychologicznym procesie tworzenia się poznawczej mapy produktów i marek w umysłach konsumentów. Pozycja marki produktu jest jej usytuowaniem w stosunku do produktów konkurencyjnych w umyśle konsumenta, określa więc sposób spostrzegania tej kategorii produktów. Proces pozycjonowania polega zatem na zaplanowaniu w świadomości konsumenta wyraźnego, pożądanego miejsca dla danego produktu względem produktów konkurencyjnych. W świetle tej definicji, wszystkie wyżej przedstawione strategie polepszania postawy można rozumieć jako zorientowane na znajdowanie najlepszej pozycji dla reklamowanej marki produktu. Najlepszą postawę dla marki w świetle jej pozycjonowania uzyskuje się wówczas, kiedy maksymalizuje się różnicę w wielkości postawy A między daną marką a markami produktów konkurencyjnych (patrz wzór 4-1).

Analiza proponowana w modelu wieloaspektowym jest tylko jedną z możliwych metod pozycjonowania marki. Inną, często stosowaną metodą jest skalowanie wielowymiarowe. Zajmiemy się nim w następnym paragrafie.

4.4.1.

Skalowanie wielowymiarowe w pozycjonowaniu

Skalowanie wielowymiarowe jest obrazową metodą reprezentowania spostrzeganego przez konsumenta pewnego fragmentu sytuacji rynkowej. W szczególności może to być obraz reprezentujący różne marki produktów danego rodzaju. Jest to rodzaj umysłowej mapy konsumenta, w której rozmieszczone są różne marki produktu. Najczęściej skalowanie wielowymiarowe stosuje się w ten sposób, że otrzymuje się mapę preferencji, w której oprócz marek produktu, znajduje się też punkt maksymal-