PZK084

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

4.3. Marketingowe strategie zmiany postaw konsumenckich

Przedstawiony wcześniej model pokazuje, w jaki sposób można zmieniać postawy konsumentów wobec określonego obiektu. Należy zmienić jakieś elementy prawej strony równania [4-1]. Zgodnie z tym, firmy starają się poprawić postawy w stosunku do swoich produktów przez przekonanie konsumentów, że to właśnie ich produkty zawierają rozmaite cechy (wielkość B) oraz że cechy posiadane przez nie są ważne (wielkość I). Można wyróżnić kilka typowych strategii stosowanych przez firmy.

Strategia 1: Zwiększenie przekonania u konsumentów, że produkty danej marki posiadają ważne cechy

W tej strategii zmieniamy wielkość B. Strategia polega na koncentrowaniu się w reklamie na słabych cechach danej marki. Jeżeli stacja telewizyjna TVN jest spostrzegana jako mało wiarygodna, ponieważ uzyskała zaledwie drugi stopień w 10-punktowej skali (patrz tab. 4.1), to wysiłek w jej promowanie powinien skupiać się na wzroście przekonania widzów co do wiarygodności stacji. Niewątpliwie wzrost tego przekonania poprawi postawy w stosunku do TVN.

Podobnie rzecz ma się z powszechną dostępnością Canal-f i HBO. Obie te stacje są najniżej oceniane ze względu na tę cechę - dodajmy, cechę, która w opinii odbiorców jest najważniejsza dla stacji telewizyjnej. Jest oczywiste, że Canal+ i HBO powinny się starać zmienić przekonanie odbiorców.

Popatrzmy z kolei na Polsat i zastanówmy się, czy warto, żeby ta stacja inwestowała w przekonanie odbiorców, że kanał posiada cechę: interesujący prezenterzy. Chociaż jest to słaba cecha Polsatu, to równocześnie jest ona spostrzegana jako najmniej ważna dla programów telewizyjnych (znajduje się na ostatniej pozycji pod względem ważności cech - patrz tab. 4.1). W związku z tym wysiłek skierowany w przekonanie odbiorców, że stacja posiada tę cechę, byłby przypuszczalnie niewspółmiernie duży w stosunku do uzyskanego wzrostu pozytywnej postawy wobec Polsatu.

Strategia 2: Zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki

W tej strategii zmienia się wielkość I. Polega to na zwiększaniu ważności tych cech, w których dana marka jest spostrzegana jako przewyższająca konkurentów. W przedstawionym wyżej przykładzie, dotyczącym stacji telewizyjnych, wysoka jakość przekazu okazała się zdecydowanie lepiej oceniana w Canal+ i HBO niż na pozostałych kanałach. Z uwagi jednak na małą ważność tej cechy niewiele wnosiła ona do postawy odbiorców wobec tychże stacji. Wpływ cechy byłby znacznie większy, gdyby jej ważność była większa. Należałoby zatem opracować strategię reklamową w taki sposób, aby przekonać odbiorców, że wysoka jakość przekazu jest szczególnie ważna w odbiorze programów telewizyjnych. Jest wówczas szansa, że nastąpi przeszeregowanie w spostrzeganej ważności cech w taki sposób, że wysoka jakość przekazu znajdzie się na wyższej pozycji pod względem ważności niż dotychczas. Dopiero taka zmiana pozycji przyczyni się do poprawy postawy wobec stacji Canal+ i HBO.