PZK064

64 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

przeciwstawnych oddziaływań. Specjaliści od marketingu starają się „pomóc” klientom rozwiązywać tego typu konflikty motywów. Zwykle jest to wyolbrzymianie zalet produktu i pomniejszanie nieprzyjemności związanej z rozstaniem się z pieniędzmi. Do typowych strategii marketingowych należą na przykład: sezonowe obniżki cen, zakupy na kredyt czy korzystne warunki gwarancyjne.

3.1.3.

Potrzeba różnorodności i potrzeba rozumienia bodźców marketingowych

W dotychczasowym opisie motywacji koncentrowaliśmy się na dążeniu konsumenta do przywrócenia stanu wewnętrznej równowagi, utraconej na skutek określonych braków (deprywacji). Trzeba jednak zauważyć fakt, że konsumenci przejawiają także tendencję do poszukiwania bodźców, które wywołują stan nierównowagi wewnętrznej.

Istnienie potrzeby stymulacji (doznawania bodźców) zostało potwierdzone na gruncie fizjologii zachowania się człowieka i zwierząt. J. Konorski (1969) opisuje ją jako tak zwany efekt odruchów ciekawości. Okazuje się, że osobnicy znajdujący się przez długi czas w ciemnym pomieszczeniu, w którym są pozbawieni jakichkolwiek bodźców wzrokowych i słuchowych, stają się nadmiernie niespokojni, doznają żywych wyobrażeń, a nawet halucynacji. Taki stan jest bardzo podobny do stanu powstałego w wyniku długotrwałego głodu. Można nawet powiedzieć, jak to stwierdza Konorski, że analogia pomiędzy głodem pokarmu a „głodem” różnorodnych bodźców zewnętrznych sięga tak daleko, że w obu wypadkach mamy do czynienia z poszczególnymi „apetytami” skierowanymi ku określonym rodzajom bodźców.

E. Berlyne (1969) tę potrzebę różnorodności nazywa eksploracją rozrywkową. Polega ona na poszukiwaniu bodźców, które są interesujące lub zabawne. Przykładem jej mogą być różne czynności, za pomocą których ludzie szukają zabawy, rozrywki czy doznań estetycznych. Gdy środowisko zewnętrzne jest szczególnie nudne lub monotonne, wówczas bardzo prawdopodobne jest wystąpienie eksploracji rozrywkowej.

Niewątpliwie potrzeba różnorodności przeciwdziała marketingowym wysiłkom skierowanym na wytworzenie przywiązania konsumenta do określonej marki (patrz rozdział 8.). Sprzyja natomiast przedsięwzięciom wprowadzania na rynek produktów nowych marek. W reklamach nowych marek podkreśla się nowość i oryginalność oferowanych produktów. Można więc powiedzieć, że potrzeba próbowania nowych produktów jest ważna dla rozwoju większości firm i postępu technologicznego.

Inny natomiast charakter ma potrzeba rozumienia rzeczywistości rynkowej. Odnosi się ona do szukania przyczyn różnych zdarzeń (powiedzmy tych, z którymi konsumenci spotykają się na rynku). Proces poszukiwania przez człowieka przyczyn zdarzeń określa się w psychologii terminem atrybucji, a opisującą go teorię - teork atrybucji. Proces przypisywania przez kon sumentów przyczyn rozmaitym wydarzę niom jest zagadnieniem bardzo ważnym dl: formułowania adekwatnej strategii markę tingowej. Jeżeli konsumenci spotykają si< na przykład z reklamą nadzwyczaj korzyst nej sprzedaży biżuterii, to mogą zareagc wać w różny sposób - mogą sobie pomy