PZK060

60 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Natomiast definicja marketingu według Ph. Kotlera (1994) brzmi następująco: „Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów” (Kotler, 1994). Myślenie marketingowe rozpoczyna się właśnie w momencie uświadomienia sobie ludzkich potrzeb i pragnień.

3.1.1.

Struktura potrzeb konsumenta

Przez motywację rozumie się w psychologii wewnętrzny proces warunkujący dążenie ku określonym celom. Motywacja decyduje o:

•    wyborze kierunku i celu działania

•    intensywności działania.

Celami działania mogą być: zaspokojenie głodu, bezpieczeństwo, przynależność do grupy społecznej, osiągnięcie czegoś, i tak dalej. Produkty i usługi, ale także nasze własne wytwory służą jako środki do zaspokojenia owych potrzeb. Intensywność natomiast odnosi się do samego faktu podejmowanego działania. Możemy na przykład chcieć pójść do kina w niedzielne popołudnie, ale intensywność tej potrzeby jest zbyt mała i w rezultacie pozostajemy w domu przed telewizorem.

Jest oczywiste, że producenci, a także handlowcy muszą wiedzieć, jakie potrzeby mają zaspokajać oferowane przez nich produkty i usługi. Muszą też wiedzieć, jakie potrzeby posiadają konsumenci i jak oferować produkty i usługi, aby konsument dostrzegł możliwość zaspokojenia swoich potrzeb za pomocą danej oferty.

3.1.1.1.

Hierarchia potrzeb

Psycholodzy zgadzają się, że człowiek (i konsument) charakteryzuje się wieloma dążeniami (potrzebami). Potrzeb tych jest tak wiele, że trudno je wszystkie nawet wymienić, a cóż dopiero osiągnąć zgodę (między psychologami) co do ich ważności. Jedną z częściej opisywanych teorii motywacji jest teoria Abrahama Maslowa. Według tego ujęcia, potrzeby człowieka charakteryzują się tym, że są ułożone hierarchicznie - od najbardziej podstawowych, zdeterminowanych fizjologicznie, do potrzeb wyższych, realizujących wartości życiowe człowieka. Tę strukturę hierarchiczną przedstawia rycina 3.1. Obejmuje ona, patrząc od dołu, potrzeby fizjologiczne, potrzebę bezpieczeństwa, potrzebę miłości i przynależności, poczucia własnej wartości i potrzebę samorealizacji. Ważne twierdzenie teorii głosi, że kolejne potrzeby mogą być zaspokajane wówczas, kiedy zaspokojona jest potrzeba znajdująca się na niższym poziomie hierarchii. Wrócimy do tego po krótkim opisie kolejnych potrzeb.

Potrzeby fizjologiczne przejawiają się w dążeniu do zaspokojenia podstawowych wymagań organizmu - wody, pokarmu, tlenu i tak dalej. W zwykłych warunkach w krajach wysoko uprzemysłowionych nie ma w zasadzie problemów z zaspokajaniem tych potrzeb. Toteż strategie marketingowe produktów zaspokajających tego rodzaju potrzeby promują na przykład zdrową żywność i koncentrują się na składnikach i wartościach odżywczych oraz walorach zdrowotnych reklamowanych towarów, takich jak: pieczywo, mleko, warzywa, owoce i tym podobne. Z drugiej strony, zdarzają się sytu-