PZK140

140 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

wmm^mmmmmmmm Ramka 7.1 cd.    mmmmmm

produktu. W przeprowadzonym eksperymencie opisywali różne (fikcyjne) typy samochodów, wykorzystując cechy ważniejsze i mniej ważne. Wybrali trzy ważne cechy (łatwość wykonywania manewrów, gwarancja, zużycie paliwa) i dziewięć cech nieważnych (np. chromowane wykończenia, przyciemniane szyby). Trzy przedstawiane marki różniły się cechami, które były im przypisywane:

marce A przypisano 9 nieważnych cech, marce B przypisano 3 ważne cechy, marce C przypisano 3 przypadkowo wybrane nieważne cechy.

Respondenci mieli za zadanie po zapoznaniu się z opisem trzech marek wybrać jedną z nich. Wyniki pokazały, że większość badanych wybrało markę A, a mniejszość markę B (i nikt nie wybrał marki C). Skłonność do wyboru marki A była szczególnie powszechna w grupie, w której sprowokowano małe zaangażowanie respondentów.

Tak więc, eksperyment pokazał dwie rzeczy: (1) że częstość lub liczba dobrych argumentów, a nie ich ważność zwykle decyduje o preferowaniu marki; (2) że dzieje się tak przede wszystkim w warunkach małego zaangażowania konsumenta.

Strategia koniunkcyjna Zastanówmy się nad rozważanym wyżej wyborem samochodu. Jak mógłby postąpić konsument niezbyt zorientowany w licznych dostępnych na rynku markach, których nawet nie jest w stanie ocenić ze względu na różne cechy. Może zacząć od ustalenia listy wymagań, które jego samochód powinien spełnić. Jeżeli ważne są dla niego omawiane wyżej cechy samochodu: cena, niezawodność, ekonomiczność, komfort i bezpieczeństwo, to konsument może na przykład określić, że cena jego samochodu nie powinna przekraczać 35 tys., powinien on cieszyć się opinią „bezusterko-wego”, nie powinien palić więcej niż 61 na 100 km, powinien być bezpieczny i w miarę wygodny. Mając tak określone wymagania, konsument będzie sprawdzał przy kolejnych samochodach (np. zasięgając opinii u ekspertów), czy spełniają one wszystkie te wymagania. Gdy znajdzie samochód, który⁷ spełni je wszystkie, przypuszczalnie przerwie dalsze poszukiwanie i wybierze właśnie ten.

Mówiąc ogólnie, strategia koniunkcyjna polega na ustaleniu listy pewnych minimalnych wymagań, które alternatywa powinna spełnić, i na sprawdzeniu (w dowolnej kolejności - np. według kolejności pojawiania się) alternatyw wyboru, czy spełniają te w^rarunki. Jeżeli rozważana alternatywa nie spełni choćby jednego z warunków, to zostaje odrzucona. Pierwsza natomiast alternatywa, która spełni wszystkie warunki, zostaje przyjęta i pozostałe alternatywy nie są w ogóle rozpa-tiywane. Strategia koniunkcyjna nie jest zorientowana na wyszukanie alternatywy optymalnej (najlepszej), a jedynie wystarczająco dobrej (satysfakcjonującej, zadawalającej).

Strategia alternatywna Strategia alternatywna jest, podobnie jak strategia koniunkcyjna, zorientowana na wyszukiwanie alternatywy satysfakcjonującej (patrz rycina 7.1 - składka). Satysfakcjonująca alternatywa jest jednak określona inaczej niż w wypadku strategii koniunkcyjnej. Do satysfakcji wystarcza tu,