PZK046

46 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

mmmmm Ramka 2.2 cd.

kategorii stanowiła więc wskazówkę przywoływania informacji, która pozwoliła na wydobycie do świadomości wcześniej wyuczonego materiału.

Badania Tulvinga i Psotki mają dobrą interpretację w sieciowym modelu pamięci długotrwałej (LTM associate network model) (Anderson, 1983). Według modelu sieciowego, pamięć długotrwała tworzy sieć połączeń między tak zwanymi węzłami (no-des) reprezentującymi jednostki zapamiętanych informacji. Siła połączeń między takimi jednostkami jest wprost proporcjonalna do liczby ich jednoczesnego pojawiania się w doświadczeniu człowieka. Struktura sieci połączeń ma charakter hierarchiczny, gdzie jednostki niższego rzędu, na przykład nazwy konkretnych zwierząt, łączą się z jednostkami wyższego rzędu, na przykład nazwami ogólnych kategorii zwierząt, jak ptaki czy ssaki. Wydobywanie różnej informacji z pamięci długotrwałej do świadomości polega na rozchodzeniu się pobudzenia na różnych poziomach hierarchicznej struktury sieci {spreading activation). Takie pobudzenie może zostać ukierunkowane wskazówką przywoływania informacji.

2.2.4.

Jak informacja jest wydobywana z pamięci?

Keller (1987) analizował możliwość dotarcia w świadomości konsumenta do kiedyś widzianych i już „zapomnianych” reklam. Oczywiście wychodził przy tym z założenia, że problem z zapominaniem polega na trudności w dotarciu do znajdującego się w pamięci śladu pamięciowego, a nie na jego wymazaniu. W takiej sytuacji należy bliżej przyjrzeć się specyfice kodowania w pamięci informacji o spostrzeganej reklamie.

Według Hutchinsona i Moore (1984) kodowane w pamięci elementy reklamy odnoszą się do następującej informacji:

1. Informacja na temat marki - dotyczy tych elementów reklamy, które przekonują konsumenta co do wartości danej marki produktu. Są to przeważnie twierdzenia pokazujące, w czym produkt danej marki jest skuteczny, na przykład „pasta do zębów Ritual odświeża oddech”.

2.    Informacja na temat reklamy - zawiera wszystko to, co wiąże się z formą reklamy, czyli: zastosowany środek przekazu, kolorystyka, styl, dźwięk.

3.    Identyfikacja marki - ta informacja pozwala na przyporządkowanie rekla- ' mowanego produktu danej marce.

4.    Kategoria produktu - odnosi się do funkcjonowania produktu, czyli jakie ma on zastosowanie, kiedy i gdzie można go używać. Zapamiętywane są też przykłady doświadczeń z produktem.

5.    Reakcje oceniające - odpowiadają emocjonalnym reakcjom na spostrzeganą reklamę.

Informacje te kodowane są w pamięci długotrwałej w postaci oddzielnych jednostek, ale połączonych ze sobą w tak zwanej sieci skojarzeniowej. Jeżeli są one powiązane, to pobudzenie jednego elementu rozprzestrzenia się na wszystkie pozostałe. Ten proces pobudzenia jest przypuszczalnie dobrze znany każdemu z nas z własnego doświadczenia. Jeżeli widzimy na przykład jak ktoś je cytrynę i mocno się krzywi, wówczas