PZK156

156 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

w^^——m^—m Ramka 7.6 Cd. —mmmmmm—mmmmmm

kuchenki zwykłej z kuchenką najlepszą różnica w ich wycenie wynosiła średnio 82 dolary. Kiedy porównywali kuchenkę zwykłą z najlepszą kuchenką z nową dodatkową (pozytywną) cechą, to różnica w ich wycenie niewiele różniła się od poprzedniej i wynosiła średnio 87,30 dolary. Ale kiedy porównywali podstawową kuchenkę z tą samą co poprzednio nową cechą i najlepszą kuchenkę, to różnica w ich wycenie bardzo się zmniejszała i wynosiła tylko średnio 34,10 dolary.

Oznacza to, że nowa pozytywna cecha dodana do podstawowego produktu (o względnie umiarkowanych dotychczasowych cechach) wnosiła więcej do oceny jego atrakcyjności niż ta sama cecha dodana do produktu o najwyższej jakości w danej klasie (o wyżej cenionych dotychczasowych cechach).

Ramka 7.7

W innym badaniu przedstawiano podobne produkty z podobnymi nowymi cechami, przy czym badani wyceniali tu dwa produkty - jeden niskiej, a drugi wysokiej jakości (według opinii prezentowanych w piśmie konsumenckim „Consumer Re-ports”). Ponownie albo do jednego, albo do drugiego z tych produktów dodawano nową cechę. Okazało się, że nowa pozytywna cecha nie wnosiła tyle samo do oceny atrakcyjności produktu o najwyższej i o wyższej jakości. Pokazuje to tabela 7.2. Na przykład kiedy badani mieli wyceniać krem do opalania z filtrem, to gdy porównywali krem niższej i wyższej jakości, to różnica w ich wycenie wynosiła średnio 1,40 dolara (oczywiście na korzyść kremu wyższej jakości). Kiedy porównywali krem wyższej jakości z nową cechą i krem niższej jakości bez nowej cechy, różnica w ich wycenie niewiele różniła się od poprzedniej i wynosiła średnio 2,10 dolara. Oznacza to w stosunku do pierwszego porównania, że dodanie nowej cechy do kremu wyższej jakości podniosło jego wartość o 0,70 (2,10-1,40) dolara. Ale kiedy porównywali krem niższej jakości z nową cechą i krem wyższej jakości bez nowej cechy, to różnica w ich wycenie odwróciła się na korzyść kremu niższej jakości - średnio wynosiła ona -1,70 dolara. Oznacza to w stosunku do pierwszego porównania, że dodanie nowej cechy do kremu niższej jakości podniosło jego wartość o 3,10 (-1,70 do 1,40) dolara.

wadzanemu produktowi lub usłudze takiej cechy, której nie posiadały dotychczas istniejące na rynku produkty czy usługi. Na przykład „Minolta” uzyskała w swoim czasie ogromną rynkową przewagę nad innymi firmami, gdy pierwsza wprowadziła aparaty fotograficzne z automatycznym nastawianiem ostrości. Pojawia się naturalne pytanie, jakie są istotne warunki uzyskania korzystnego efektu na rynku przy wprowadzaniu nowych cech do produktu.

Jest oczywiste, że ważna jest tu sama natura usprawnienia - czy dodana cecha trafia w rzeczywiste potrzeby konsumen-