PZK122

122 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Ramka 6.1

Alba, Hutchinson i Lynch opisywali badanym dwie (fikcyjne) kamery, z których jedną - kamerę A - przestawiano jako zaawansowaną technicznie, a drugą - kamerę B -jako łatwą w obsłudze. Reklama każdej z kamer zawierała szczegółowy opis wszystkich jej cech dotyczących zarówno technicznego zaawansowania, jak i łatwości obsługi, z tym że kamera A dodatkowo otrzymywała etykietę „technicznie zaawansowana”, a kamera B etykietę „łatwa w użyciu”. Niezależnie jednak od tych etykiet kamera B była pod każdym względem lepsza od kamery A (nie tylko ze względu na łatwość użycia, ale również ze względu na techniczne zaawansowanie). W badaniu pokazywano najpierw kamerę A (tę gorszą), po czym albo bezpośrednio, albo dwa dni później pokazywano, kamerę B. Po prezentacji kamery B proszono o ocenę jej przewagi nad kamerą A ze względu na łatwość użycia i ze względu na techniczne zaawansowanie. Zgodnie z rzeczywistością kamera B, bez względu na to, czy była pokazywana bezpośrednio po kamerze A, czy dwa dni później, była prawie przez wszystkich oceniona jako łatwiejsza w użyciu niż kamera A. Ale gdy chodziło o techniczne zaawansowanie, to w grupie, której kamerę B pokazywano bezpośrednio po kamerze A, tylko 68% badanych prawidłowo oceniło ją jako lepszą (reszta uległa etykiecie dodanej do kamery A, że jest ona techniczne zaawansowana). Wreszcie, kiedy kamerę B pokazywano dwa dni później po kamerze A, to już tylko 36% badanych prawidłowo oceniło kamerę B jako technicznie lepszą - reszta przypuszczalnie nie pamiętała szczegółów dotyczących cech kamery A, natomiast pamiętała i ulegała etykiecie dodanej do kamery A, że jest ona techniczne zaawansowana.

pamiętają informacje na temat cech produktów, pochodzące z różnych zewnętrznych źródeł; i (2) czy przechowywane w pamięci informacje są dokładne, czy też podlegają jakimś deformacjom.

Badania pokazują, że ilość informacji, jaką człowiek jest w stanie wydobyć ze swojej pamięci (przypomnieć sobie), zależy od wielu różnych czynników - między innymi od częstości jej powtarzania, upływu czasu, ważności informacji dla osoby (powiedzmy zaangażowania) i tak dalej. W licznych badaniach sprawdzano poziom pamięci konsumenta w najbardziej sprzyjających warunkach - to znaczy kiedy informacja jest często powtarzana, upływ czasu nie jest duży i osoba jest zaangażowana. Okazuje się, że nawet w takich idealnych warunkach

większość konsumentów nie jest w stanie poprawnie zidentyfikować i dokładnie odtworzyć charakterystyk produktu przedstawianych w przekazie reklamowym (por. Ja-coby i Hoyer, 1989). Oznacza to, że pamięć nasza jest daleka od doskonałości. Można by w związku z tym myśleć, że konsumenci powinni korzystać ze źródeł zewnętrznych, a jednak - jak pisaliśmy wyżej - konsumenci korzystają ze źródeł zewnętrznych w stopniu mniejszym niż skromny.

Badania pokazują także, że przechowywane w pamięci informacje podlegają różnego rodzaju deformacjom. Jedną z takich deformacji opisuje następujące badanie (patrz ramka 6.1) wykonane przez Alba, Marmoristein i Charttopadhyay (za Alba, Hutchinson i Lynch, 1990).