PZK176

176 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

mmmm—mmmmm—m Ramka 8.3 mm—mmmmmmmm—

Swiątnicki, Tyszka i Piskorz (1998) prezentowali badanym rzekomo pochodzące od ekspertów oceny czterech nowych płynów do mycia naczyń (oznaczone literami: A, B, C i D). Oceny dotyczyły siedmiu różnych cech płynów: ceny, wydajności, este-tyczności opakowania, szkodliwości dla skóry rąk, szkodliwości dla środowiska, zapachu oraz zdolności rozpuszczania tłuszczu. Płyny A i C stanowiły jednak tylko „tło” - ich obecność miała ukryć przed osobą badaną prostotę reguły, zgodnie z którą zmieniały się oceny płynów oznaczonych literami B i D. Oceny tych ostatnich zostały zaś dobrane tak, aby płyn B był najlepszy spośród wszystkich płynów, a płyn D - najgorszy. Osoba badana zapoznawała się z tabelą zawierającą oceny wystawione czterem płynom przez ekspertów, po czym oceniała ogólną atrakcyjność różnych płynów. Kiedy oceniła już wszystkie cztery płyny, proszona była o zapoznanie się z tabelą zawierającą oceny tych samych płynów, wystawione przez tych samych ekspertów po upływie trzech miesięcy. Po zapoznaniu się z tą tabelą, po raz drugi oceniała ona ogólną atrakcyjność wszystkich czterech płynów. Procedura była powtarzana jeszcze pięć razy - za każdym razem proszono o ocenę płynów po upływie kolejnych trzech miesięcy. W wypadku każdej kolejnej tabeli (kolejnych trzech miesięcy) eksperci obniżali o jeden punkt swoją ocenę jednej, i tylko jednej, cechy płynu B i podwyższali o jeden punkt swoją ocenę tej samej cechy płynu D. W ten sposób jakość płynu B stopniowo pogarszała się, a równocześnie stopniowo podnosiła się jakość płynu D. Konsekwencją opisanych zmian ocen płynów B i D było to, że w końcowej części badania (dwie ostatnie tabele) płyn D stawał się lepszy od płynu B ze względu na wszystkie cechy oprócz jednej (zapach).

Sprawdzano, jak zmieniały się oceny atrakcyjności płynów B i D w kolejnych rundach. Okazało się, że owszem była grupa badanych, u których kolejne oceny płynu B (początkowo najlepszego) systematycznie obniżały się, a kolejne oceny płynu D (początkowo najgorszego) systematycznie się podwyższały. Ale była też spora grupa badanych osób, które bardzo długo oceniały płyn B zdecydowanie wyżej niż płyn D. Różnica między ocenami tych płynów zmniejszyła się, w znaczący sposób, dopiero w szóstej próbie, kiedy płyn B był już wyraźnie gorszy od konkurenta. Osoby te najwyraźniej przez długi czas nie dostrzegały pogarszania się jakości płynu B i polepszania się jakości płynu D. Można też powiedzieć, że zniekształcały ocenę poszczególnych płynów.

Jednym z oczywistych pożytków uzyskiwanych przez konsumenta, który przy wyborze kieruje się po prostu nazwą marki, jest zdecydowane uproszczenie procesu wyboru. Jak wspominaliśmy o tym w dwu poprzednich rozdziałach, konsument współczesny, który prawie w każdej kategorii produktów dostaje do wyboru ogromną liczbę alternatyw, staje przed niewykonalnym w sensie poznawczym zadaniem. Jego możliwości poznawcze są zbyt ograniczone, by dokonał w tej sytuacji pełnego porównania wchodzących w grę alternatyw. Przywiązanie do marki jest z tej perspektywy ogromnie cennym dla konsumenta uproszczeniem zadania (ramka 8.3).