PZK102

102 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

miała postać zwykłej reklamy telewizyjnej. Na razie chciałbym, aby państwo wyobrazili sobie, jak projekt będzie wyglądał w przyszłości, i próbowali reagować na niego, jakby był prawdziwą reklamą".

•    Ćwiczenie projekcyjne: „Chciałbym, aby państwo otworzyli swój umysł i reagowali twórczo i spontanicznie, wypowiadając pierwsze myśli, jakie przychodzą państwu do głowy, bez zbyt długiego zastanawiania się. Na przykład proszę spojrzeć na ten rysunek i powiedzieć, jakie by to było zwierzę? A pora roku? Emocja?”.

•    Ekspozycja filmu animowanego Effe-ralgan: „Pokażę państwu projekt reklamy. To, co państwo zobaczą, to będą pewne rysunki zestawione w krótki film. Prawdziwy film, jeżeli zostanie zrobiony, będzie wyglądał podobnie do reklam oglądanych w telewizji. Na razie jest to projekt, który ma na celu oddać główną ideę reklamy. Kiedy będą państwo oglądać ten projekt, proszę wyobrazić sobie, że jest to prawdziwa reklama. Potem zadam państwu kilka pytań odnośnie przekazu.

•    Spontaniczne reakcje: „Co państwo myślą o reklamie? Ta reklama jest...”.

•    Zapamiętywanie: Jakie elementy pamiętają państwo z reklamy?”

•    Rozumienie: „Główna idea: o czym był przekaz?”

•    Interpretacja: Jacy są ludzie występujący w reklamie?; Jakie są relacje między nimi i jaki mają sposób życia?; Co sprawia, że chcą użyć reklamowanego produktu?”

•    Wizerunek marki: Jaki obraz Efferal-gann mają państwo po obejrzeniu tej reklamy?”

• Cechy odróżniające: „Czy ta reklama

mówi coś innego o Efferalganie, niż to

jest mówione o innych produktach?”

Przedstawiony przykład elementów scenariusza wywiadu można dalej rozbudowywać i tw^rorzyć złożone kompozycje w zależności od wymagań producenta, na przykład w sytuacji testowania nie jednej, ale kilku reklam produktu.

Analiza danych uzyskanych w wyniku zastosowania tej techniki wymaga znacznego wysiłku ze strony moderatora. Nie wystarcza tu proste spisanie wszystkiego, co było powiedziane. Trzeba temu nadać pewną strukturę, która podsumowuje uzyskane informacje i nadaje im określony sens, który z kolei pozwala sformułować wnioski.

Obok wywiadów grupowych prowadzone są też indywidualne wywiady z pojedynczymi osobami. Konsument wyraża tu spontanicznie swoje opinie, a ankieter podąża za przebiegiem myśli jego i kieruje rozmową w taki sposób, aby zrozumieć motywy jego postępowania i czasem głębiej ukryte nieuświadomione treści. Przedstawiony w rozdziale 3.1.4 przykład zidentyfikowania ukrytej motywacji gospodyń domowych, które nie chciały kupować wygodniejszego produktu do zwalczania insektów i w dalszym ciągu stosowały uciążliwą w użyciu trutkę na karaluchy, był takim indywidualnym badaniem jakościowym. Zastosowana w tym badaniu projekcyjna technika apercepcji tematycznej pozwoliła na określenie rzeczywistej motywacji kierującej zachowaniem się konsu-mentek. Podobnie było w identyfikowaniu motywacji gospodyń domowych, które nie kupowały wygodniejszej w użyciu rozpuszczalnej kawy Nescafe Instant. Zastosowane pytania projekcyjne pozwoliły odkryć