PZK082

82

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

ono bardzo owocne ze względu na możliwość określenia konkretnych strategii marketingowych.

4.2. .......■■■■—

Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich

Badanie postaw konsumenckich zmierza naturalnie do tego, żeby wpływać na zachowania konsumenckie. Podstawowe pytanie, na które w badaniach tych poszukuje się odpowiedzi, brzmi: Co należy zrobić, aby znak towarowy mojej firmy posiadał dużą wartość. Wartość znaku (brand equi-ty) jest dlatego tak ważna dla firmy, że im większa jest wartość marki, tym częściej jest ona wybierana spośród produktów tego samego rodzaju. Sam znak firmowy może więc być towarem. Właśnie dlatego znak towarowy, który już posiada silną pozycję na rynku, bywa sprzedawany innym firmom (dla oznaczania produktów innego rodzaju). Będzie o tym mowa w rozdziale 9.

Twórcy wieloaspektowych modeli postaw proponują metodę określania siły danej marki na rynku, a także przyczyn jej siły lub słabości. W tym ujęciu, każdy przedmiot posiada wiele cech wyznaczających postawę konsumenta w stosunku do tego przedmiotu. Jeżeli lubimy lody waniliowe, to prawdopodobnie dlatego, że odpowiada nam ich smak, wygląd, zapach lub jeszcze jakieś inne cechy. Przyjmuje się więc, że nasilenie postawy wobec jakiegoś przedmiotu (obiektu postawy) zależy od przekonań, jakie konsument posiada odnośnie tego, co dany przedmiot (np. produkt danej marki) ma do zaoferowania.

Mówiąc bardziej formalnie, według twórców modelu wieloaspektowego (Fish-bein i Ajzen, 1980), postawa osoby wobec jakiegoś obiektu jest wynikiem jej przekonań, że dany obiekt posiada określone cechy, oraz ocen ważności tych cech. Formalnie można to zapisać następująco: gdzie

A - postawa konsumenta k do marki;;

I - ważność cechy i kategorii produktów danego rodzaju (do których należy marka /);

B - przekonanie konsumenta k co do stopnia, w jakim marka; posiada cechę i. Początkowo powyższa formuła wydaje się dość złożona, jednak na konkretnym przykładzie staje się zrozumiała. Można się przekonać, jak dużych możliwości dostarcza ona strategom marketingowym w projektowaniu reklam.

Weźmy jako przykład pięć następujących stacji telewizyjnych: Polsat, TVN, RTL7, HBO i Canal + . W języku marketingowym stanowią one różne marki tego samego produktu, jakim jest dostarczanie widzowi rozrywki. Spróbujmy określić istotne cechy stacji telewizyjnej oraz stopień ich ważności. W pewnym badaniu, przeprowadzonym przy udziale 30 osób, uzyskano zestaw cech przedstawionych w tabeli 4.1. (Cechy są podane w kolejności od najważniejszej do najmniej ważnej).

Przekonania (tj. składnik B) mierzono na skali 10-stopniowej w taki sposób, że 0 oznaczało brak danej cechy w konkretnej stacji telewizyjnej, a 10 - spełnienie tej cechy w stopniu maksymalnym. Na przykład powszechna dostępność uznana