PZK158

158 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

7.5.    ¹¹¹

Dlaczego ludzie wydają pieniąaze na takie cecny produktów, z których później nie korzystają?

Producenci często udoskonalają swoje produkty, dodając im coraz to nowe cechy, które mają w oczach konsumenta pozytywnie wyróżnić te produkty na tle innych. Samochody są wyposażane w coraz to liczniejsze urządzenia ułatwiające kierowanie, zabezpieczające i tak dalej. Podobnie komputery - wyposażane są w coraz bardziej zaawansowane procesory, w coraz

mmm—mmmm Ramka 7.8

Suj, Kang i Lee (1998) przeprowadzili wywiady z osobami, które wcześniej nabyły telewizor z funkcją podglądu (obraz w obrazie) albo magnetowidy ze specjalną głowicą wymazującą, albo też odtwarzacz kaset wideo z funkcją nagrywania. Pytano nabywców o ich doświadczenie z tym sprzętem, a w szczególności, w jakim stopniu wykorzystywali ich specyficzne funkcje. Okazało się, że wykorzystanie tych funkcji było ekstremalnie niskie.

Na przykład spośród 65 nabywców telewizora z funkqą podglądu tylko 18 użyło tej funkcji choć raz, a i ci użyli jej średnio 3,2 razy w ciągu ostatnich trzech miesięcy. W wypadku magnetowidów ze specjalną głowicą wymazującą tylko 3 spośród 65 nabywców użyło tej funkcji i to tylko 1 raz w ciągu ostatnich trzech miesięcy.

większą pamięć operacyjną, tworzone są coraz doskonalsze karty graficzne, karty dźwiękowe i tak dalej.

Oczywiście te udoskonalenia kosztują. Udoskonalone produkty sprzedawane są po wyższej cenie. Czy znajdują nabywców? Często tak. Intrygujący jest przy tym fakt, że w wielu wypadkach konsumenci wydają pieniądze na udoskonalenia produktów, z których później nie korzystają (patrz ramka 2.7). Są osoby, które korzystają tylko z najprostszych funkcji komputera, ale kupując nowy komputer, wybierają najpełniej rozbudowaną jego wersję: najnowszej generacji procesor, ogromną pamięć operacyjną, najnowszą kartę graficzną, dysk twardy o gigantycznej pojemności, profesjonalną kartę dźwiękową i tak dalej. Naturalnie wydają przy tym dużo więcej pieniędzy, niż wydaliby na wersję skromniejszą. Fakty takie znane są z potocznej obserwacji, jak też z systematycznych badań.

Dlaczego konsumenci wydają pieniądze na udoskonalenia, z których później nie korzystają? Powodów może być wiele. Dla niektórych konsumentów może się liczyć samo posiadanie „najnowszej wersji” - najnowszego modelu samochodu, najnowszej wersji komputera, programu i tak dalej. Dodaje to im (w oczach własnych albo oczach innych) prestiżu. Są wśród najbardziej postępowych.

Innym motywem może być obawa, że gdy obecnie nie kupią udoskonalonej wersji (komputera, samochodu), to narażają się na ryzyko, iż ich sprzęt okaże się niebawem przestarzały. Na przykład kupując komputer w przestarzałej wersji, nie będzie można w przyszłości korzystać z programów tworzonych dla bardziej rozbudowanych modeli (będą one, jak się mówi,