PZK152

152 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Zwykle jest to jakaś rzucająca się w oczy cecha (choćby taka, jak kolor, kształt itp., a w wypadku ludzi - nazwisko, uroda itp.). Następnie obiecująca alternatywa zaczyna nabierać atrakcyjności także pod innymi względami. Jak się to dzieje? Poprzez auto-manipulację właśnie. Osoba dokonująca wyboru może na przykład pomniejszać różnicę między wybieraną i odrzucaną alternatywą tam, gdzie odrzucana alternatywa ma przewagę. Powiedzmy, że pani B. waha się między wyborem bluzki ładniejszej, ale droższej, a skromniejszej, ale tańszej o 50 złotych od tej pierwszej. Otóż pani B. potrafi (wiem o tym, bo ją znam!) nawet w wypadku tak dobrze mierzalnej cechy jak pieniądze radykalnie pomniejszyć różnicę 50 złotych między dwoma bluzkami, wyobrażając sobie, że w ciągu miesiąca z łatwością zaoszczędzi owe 50 złotych, ograniczając inne wydatki. Równie łatwo osoba dokonująca wyboru może na przykład powiększać różnicę między wybieraną i odrzucaną alternatywą tam, gdzie wybierana alternatywa ma przewagę. Pani B. potrafi wykazać (sobie i innym), że jakość wybieranej bluzki jest tak imponująca, że ta druga przy niej to zwyczajna szmata”.

Kolejny eksperyment również pokazuje, że od automanipulacji nie są wolne wybory konsumenckie. Badanie prowadzono z uczniami szkoły średniej (Tyszka, 1998). Uczestnikom przedstawiano pięć długopisów w różnej cenie (ale ceny nie były ujawniane uczniom) i w konsekwencji - o różnej atrakcyjności.

Podczas pierwszego spotkania informowano badaną osobę, że badanie dotyczy oceny atrakcyjności różnych długopisów i służy poznaniu opinii konsumentów na ten temat. Zadanie miało polegać na uważnym oglądaniu długopisów i wyrażeniu o nich swojej opinii. Badany miał do dyspozycji komputer, do którego wprowadzał swoje oceny. I tak, jeżeli w trakcie oglądania i próbowania długopisu coś (tj. jakaś cecha długopisu) podobało się badanemu, to miał po prostu wciskać klawisz „plus” (specjalnie zaznaczony na klawiaturze komputera), jeżeli zaś cokolwiek mu się nie podobało, to miał wciskać „minus”. Zgodnie z intrukcją, należało wciskać tyle razy klawisz „plus” i „minus”, ile pozytywnych lub negatywnych cech długopisu zostanie zauważonych. W ten sposób licealista badał kolejne długopisy i wciskał dla każdego z nich pewną liczbę plusów i minusów. Na zakończenie sesji badany oceniał na specjalnej skali od 1 do 100 całkowitą atrakcyjność długopisu.

W tydzień po pierwszej sesji uczestnik badania otrzymywał informację, że w nagrodę za współpracę w pierwszej części ma możliwość wybrania dla siebie jednego z trzech wcześniej oglądanych długopisów. Przedtem jednak miał jeszcze raz ocenić

—A1------------A2-----------A3------------A4-----------A5—

najmniej atrakcyjny    najbardziej atrakcyjny

długopis    długopis

Uporządkowana skala atrakcyjności pięciu długopisów (wg ocen samych badanych) - w badaniu Tyszki (1998) mmmm—^mmm Rycina 7.2 mmm—m—mmm