PZK256

256 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

(poprzez pozytywne załatwienie jego skargi) jest dużo tańszy niż pozyskania nowego klienta.

12.7. ...........

Bojkoty konsumenckie

Monroe Friedman (1999) wydal monografię na temat jeszcze innej formy zachowań konsumenckich, związanej z niezadowoleniem konsumentów. Są to tak zwane bojkoty konsumenckie. Oto kilka przykładów zaczerpniętych z tej książki (ramka 12.4).

Jak określa Friedman (1999), „bojkot konsumencki to próba podjęta przez jedną czy więcej grup mająca na względzie osiągnięcie określonych celów za pomocą wymuszenia na konsumentach powstrzymania się od pewnych dostępnych na rynku zakupów”. Bojkoty mogą obejmować większe albo mniejsze wymagania wobec konsumentów. Mogą na przykład dotyczyć wszystkich gatunków produktów danej kategorii - powiedzmy wszystkich gatunków kawy czy mięsa i tak dalej, albo też mogą odnosić się tylko do określonej marki - powiedzmy kawy marki Nestle. Mogą wzywać do całkowitego powstrzymania się od zakupów danej kate-

m—mmm—mm—m—m Ramka 12.5 wmmmmmmm—mm—mm

W1946 roku gwałtowny wzrost ceny mięsa w Stanach Zjednoczonych doprowadził do zawiązania się w Waszyngtonie Komitetu Obrony Konsumentów. Komitet ten zorganizował bojkot mięsny. Wybrano proste hasło: „Nie kupuj mięsa powyżej 60 centów za funt”. Specjalne znaczki rozdawane konsumentom wyrażały to krótko: „Nie kupuj drogo”. Tak sformułowany cel okazał się bardzo nośny. Cel „nie kupuj mięsa w ogóle” mógłby okazać się dla wielu konsumentów zbyt trudny, podczas gdy hasło „nie kupuj mięsa powyżej 60 centów za funt” dawał zarówno konsumentom, jak i sprzedawcom alternatywę. Ci pierwsi mogli kupować tańsze gatunki mięsa, ci drudzy mogli sprzedawać, pod warunkiem że obniżą cenę. Bojkot wymusił obniżkę ceny mięsa (przynajmniej czasowo).

W1973 roku także w Stanach Zjednoczonych zorganizowano bojkot cukru. Powodem był również gwałtowny wzrost ceny. Tu jednak trudno było zażądać od konsumentów, by w ogóle powstrzymali się od kupowania i używania cukru. Organizatorzy ogłosili częściowy bojkot: powstrzymanie się od cukru we wtorki i w czwartki.

W połowie lat siedemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych nastąpił gwałtowny wzrost ceny kawy. Znowu zorganizowano bojkot, ale z wahaniami i z niewielkim skutkiem. Powodem wahań i małej skuteczności były przynajmniej dwie okoliczności:

• wzrost ceny kawy wydawał się uzasadniony w oczach społeczeństwa: zimny front powietrza zniszczył plantacje kawy w Brazylii, co spowodowało zmniejszoną podaż - tak więc istniał ekonomiczny powód wzrostu ceny;