PZK080

80 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Odpowiedź na to pytanie uwarunkowana jest celem, który towarzyszy spostrzeganiu reklamy przez konsumenta. Często się przecież zdarza, że jesteśmy zmuszeni do oglądania reklam w sytuacjach, które uważamy za nieodpowiednie - na przykład kiedy reklama przerywa atrakcyjny program telewizyjny. Kiedy indziej, jadąc autostradą, widzimy na billboardach różne reklamy, chociaż nie jesteśmy w danej chwili nastawieni na kupowanie reklamowanego produktu. Spostrzegane reklamy są wkomponowane w otaczającą nas codzienną rzeczywistość. Sytuacja jest całkowicie inna wówczas, kiedy celowo poszukujemy reklam, ponieważ zamierzamy kupić produkt określonego rodzaju. Taki konkretny cel towarzyszący oglądaniu reklamy stanowi z pewnością zupełnie inny kontekst spostrzegania.

W badaniach marketingowych rzeczywiście rozróżnia się cele przetwarzania informacji w spostrzeganiu reklamy. Opracowano nawet teorie odróżniające różne formy procesu przetwarzania informacji. Najlepiej znaną jest rozwinięta przez Petty, Cacioppo i Schulmana (1983) tak zwana koncepcja centralnej i peryferycznej drogi aktywizowanej w spostrzeganiu. Centralne procesy przetwarzania informacji wywoływane są wtedy, kiedy konsument nastawia się na zrozumienie argumentacji prezentowanej w reklamie. Oczywiście wymaga to pewnego wysiłku poznawczego. Mamy tu do czynienia z dużym zaangażowaniem konsumenta, zorientowanym na przetwarzanie marki {brand Processing), i właśnie takie zaangażowanie się odpowiada dobrze określonemu celowi: kupno produktu danego rodzaju. Można przewidywać, że w tej sytuacji pojawi się duże pozytywne nastawienie do marki i małe nastawienie na samą reklamę. Natomiast peryferyczne procesy przetwarzania informacji -aktywizowane są wówczas, kiedy zaangażowanie konsumenta jest małe, ogląda on reklamę przypadkowo i to głównie ze względu na jej atrakcyjność. W tej sytuacji pozytywne nastawienie do reklamy powinno być większe niż nastawienie do marki.

Zastanówmy się teraz nad pytaniem, jaki może być związek między nastawieniem do reklamy i nastawieniem do marki? Pytanie to jest istotne dla projektantów reklam. Intuicyjnie zakładają oni na ogół, że zachodzi przeniesienie pozytywnych skojarzeń z ogólnego wrażenia reklamy na prezentowaną markę produktu. Nie jest to jednak założenie, które można przyjmować z pewnością.

Park i Young (1983) wyjaśnili ten problem w dość prosto zaprojektowanych badaniach nad reklamą nowej marki szamponu Shena. Autorzy stworzyli dwie grupy konsumentów, różniących się ze względu na cel przetwarzania. Pierwsza grupa obejmowała mocno zaangażowanych konsumentów zorientowanych na przetwarzanie marki, natomiast druga grupa - słabo zaangażowanych konsumentów, skoncentrowanych tylko na reklamie. Pierwszą grupę poinformowano, że wprowadzony na rynek nowy szampon jest jakościowo istotnie różny od innych marek i, aby ustalić jego charakterystyczne cechy, należy uważnie oglądać reklamę. Drugiej grupie powiedziano, że nowa marka szamponu nie różni się bardzo od innych. Zasugerowano też badanym, żeby w danej chwili nie planowali zakupu żadnego szamponu. Po obejrzeniu reklamy badani z jednej i drugiej grupy określali swoje nastawienie do reklamy, stopień przekonania co do skuteczności produktu reklamowanej marki oraz nastawienie do