PZK036

36 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

znajdujemy na półkach produkty z fragmentem opakowania do wycięcia, na którym jest napisane, że posiadanie takiego kuponu pozwala na ponowny tańszy zakup danego produktu. Przykład takiego kuponu rabatowego przedstawia rycina 2.6 (składka).

Konsument może zatem kupić produkt po normalnej cenie, wyciąć kupon i ponownie kupić tenże sam produkt już po niższej cenie. Jeżeli tego typu strategia jest zastosowana do sprzedaży produktów codziennego użytku (tzn. do często powtarzanych zakupów), to mamy do czynienia z typową sytuacją warunkowania instrumentalnego. Rabat stanowi nagrodę za kupienie określonego produktu i wzmacnia takie zachowanie się konsumenta. Jeżeli za każdym razem podczas pobytu w sklepie konsument spotyka interesujący go produkt z kuponem na opakowaniu, to jest to sytuacja wzmacniania regularnego. Można więc przypuszczać, że konsument szybko wyuczy się wzmacnianego zachowania, czyli często będzie sięgał po dany produkt. Co jednak się stanie, kiedy przyjdzie po ten produkt i nie zobaczy już kuponu uprawniającego do tańszego zakupu? Zgodnie z prawidłowością wzmacniania regularnego powinien szybko oduczyć się danego zachowania i zwrócić uwagę na produkty tego samego rodzaju innych firm.

Jeżeli jednak firma stosująca strategię rabatu zastosuje wzmacnianie nieregularne, wówczas, jeśli po pewnym czasie całkowicie zaprzestanie tej formy promocji, konsument jeszcze przez długi czas będzie kupował dany produkt już po normalnej cenie. Przykład ten pokazuje, jak znajomość psychologicznych praw uczenia się pozwala na oszczędności finansowe firmy. Wykorzystując reguły wzmacniania sporadycznego, firma może zwiększyć sprzedaż swoich produktów bez obniżania ceny. Korzyść zdaje się być tym większa, jeśli przypomnimy ustalenie Humphreysa, że liczba prób potrzebna do wytworzenia reakcji instrumentalnej jest taka sama dla wzmacniania regularnego i nieregularnego. Wzmacniając zaś nieregularnie, rzadziej obniżamy cenę danego produktu, a efekt uczenia się jego kupowania po normalnej jest bardziej trwały.

2.1.2.3.

Kształtowanie zachowania

Kolejną i raczej złożoną prawidłowością warunkowania instrumentalnego jest tak zwane uczenie się przybliżające, nazywane także kształtowaniem zachowania (sha-ping). Kształtowanie polega na stopniowym wzmacnianiu coraz bardziej skomplikowanych czynności instrumentalnych. Zaczęto od zastosowania kształtowania w uczeniu złożonych zachowań zwierząt. Na przykład jeśli eksperymentator chce, aby gołąb z wyciągniętą szyją zastukał w okno, to najpierw wzmacnia skręt głowy we właściwym kierunku, a następnie reakcje coraz bardziej zbliżone do pożądanego, jak stukanie bez wyciągania szyi, następnie z szyją trochę wysuniętą do przodu i wreszcie z szyją mocno wyciągniętą. W ten sposób zwierzę uczy się stukać w okno w określony sposób. Dokonuje się to poprzez szereg reakcji, które stopniowo coraz bardziej upodabniają się do pożądanego zachowania.

Taka metoda przybliżeń jest stosowana także w sterowaniu zachowaniem się człowieka. Dzieje się tak zwłaszcza w dziedzinie edukacji, gdzie stanowi ona szczególny sposób nauczania i wychowywania. Niezbędnym jednak warunkiem kształtowania reakcji jest wykazywanie przez