PZK074

74

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKO

gdy mieści się na lewo od tekstu. W wypadku zaś reklamy obrazowej było odwrotnie: znak staje się bardziej atrakcyjny, jeśli jest umieszczony na prawo od fotografii.

W jaki sposób można wyjaśnić to intrygujące zjawisko? Niewątpliwie ma tu znaczenie tworzenie się emocjonalnej reakcji podobania się znaku firmowego już tylko na skutek jego spostrzegania w reklamie. Gdyby jednak tylko ten proces emocjonalny miał miejsce, wówczas atrakcyjność znaku nie różniłaby się ze względu na jego lokalizację. Muszą zatem odgrywać rolę jeszcze jakieś inne procesy psychologiczne.

Należy więc odwołać się do neuro-psychologicznej koncepcji przetwarzania informacji wzrokowej. W teorii tej mówi się o specyficzności informacji przetwarzanej przez prawą i lewą półkulę mózgi W wyniku skrzyżowania nerwów wzro kowych umieszczanie bodźców po lewe stronie widzenia powoduje przesłanie icl do prawej półkuli, natomiast umieszczeni* tych bodźców po prawej stronie powodu je przekazanie ich do półkuli lewej. Wie my jednak (między innymi z neuropsycho logicznych badań Łurii, 1976), że bodźct słowne są przetwarzane przede wszyst kim przez półkulę lewą, a bodźce obraz kowe przez półkulę prawą. Schemat ta kiego przetwarzania informacji wzrokowe przedstawia rycina 3.11.

Trzeba jednak także zauważyć, że oznaczenia marki towarów, tak w postać słownej jak i graficznej, składają się z bar dzo prostych bodźców. Gdy chodzi zaś o proste bodźce (takie jak krótkie słowa czj

Peryfetyczne pole    Centralne pole Peryteryczne pole

spostrzegania spostrzegania spostrzegania lewe    prawe

Półkufowe przetwarzanie informacji wzrokowej ^——mmmmmm Rycina 3.11