PZK100

100 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

się w mniej lub bardziej adekwatnym reagowaniu takimi emocjami, jak: lęk, wrogość, depresja na różne sytuacje w środowisku. Wymiar „ekstrawersji” określa jakość i liczbę interakcji międzyludzkich oraz poziom aktywności. Człowiek posiadający wysoki poziom ekstrawersji wykazuje optymizm życiowy, unika rutynowych zajęć, łatwo przystosowuje się do zmian zachodzących w środowisku. Wymiar otwartości na doświadczenie określa ciekawość poznawczą i tolerancję wobec nowości. Osoby otwarte są niekonwencjonalne, skłonne do kwestionowania autorytetów, niezależne w opiniach i nastawione na odkrywanie nowych idei. Kolejny wymiar osobowości - „ugodowość” - opisuje pozytywne bądź negatywne nastawienie do innych ludzi. Wysoki poziom ugodowości charakteryzuje osoby życzliwe, przejawiające chęć niesienia pomocy i podejmowania współpracy z innymi ludźmi. Ostatni wymiar - „sumienność” - określa stopień zorganizowania i wytrwałość człowieka w osiągnięciu postawionego celu. Wysoki poziom sumienności posiadają osoby skrupulatne, systematyczne, obowiązkowe, pilne, ambitne i wytrwałe.

W badaniach nad osobowością marki postąpiono podobnie jak w badaniach nad „Wielką Piątką”. McEnally i L. Chernato-ny (1999) przedstawiają badania Aakera, w których 631 konsumentów oceniało 37 różnych marek na 114 cechach osobowości. Wyniki badań pozwoliły odkryć pięć podstawowych wymiarów osobowości marki, z których każda była mocno skorelowana z dwiema lub więcej cechami osobowości. Są one następujące: „szczerość” (otwarty, naiwny), „ekscytacja” (śmiały, młodzieńczy, nowoczesny, wylewny), „kompetencja” (utalentowany, wpływowy), „wyrafinowanie” (pretensjonalny, zamożny, protekcjonalny) i „szorstkość” (atletyczny, nieokrzesany).

Te wymiary odnoszą się naturalnie nie do osobowości człowieka, lecz do osobowości marki. Oznaczają cechy, według których marka jest postrzegana przez konsumenta. Jest to zjawisko personifikacji, czyli nadawanie cech ludzkich przedmiotom martwym.

Jak ustalenia te można wykorzystać w marketingu? Wykorzystuje się je w ten sposób, że w reklamie produktu skierowanej do konsumentów danego segmentu psychograficznego, tak prezentuje się markę, żeby była ona spostrzegana w sposób najbardziej zbliżony do osobowościowej charakterystyki konsumentów. Wiadomo na przykład, że specjalistyczne oprogramowanie lub złożone podzespoły sieci komputerowych trafiają do fachowców i znających się na rzeczy specjalistów branży komputerowej. Jest wówczas wskazane, aby marka takich produktów przede wszystkim charakteryzowała się kompetencją. Czasami wykorzystuje się inną (opisaną wyżej) zasadę różnego wizerunku marki od własnego obrazu konsumenta. Często młodzież wybiera sobie różne znane postaci, które chce naśladować. Taki idol, będący przeważnie aktorem lub piosenkarzem, ma pewne cechy, przeważnie wykreowane przez środki masowego przekazu, które także chciałoby się posiadać, jest więc wzorem do naśladowania. Mamy zatem do czynienia w prezentowaniu takich postaci w reklamach różnych produktów, głównie kosmetyków, ale także i takich towarów długotrwałego użytku, jak telewizory, pralki samochody, a nawet usługi bankowe. Konsumentowi, który kieruje się taką reklamą kupując produkt, wydaje się: .Jeżeli