PZK078

78 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

zabronione, staje się bardziej atrakcyjne. Taką sytuację przedstawia reklama dezodorantu dla mężczyzn Axe pokazana na rycinie 3.16 (składka).

Ta reklama nie zawiera wizualnych bodźców seksualnych, pobudza jednak wyobraźnię odbiorcy poprzez kojarzenie spostrzeganych elementów. Konfesjonał kojarzy się z grzechem, a więc przedstawiona sytuacja odnosi się do łamania norm społecznych przez nieakceptowane zachowania seksualne.

Kłopotliwą emocją jest także wstręt, czyli uczucie odrazy wywołane przez zachowanie się lub wygląd innego człowieka. Przedstawiona na rycinie 3.17 (składka) reklama dezodorantu do stóp Scholla prezentuje sytuację, która może prowadzić do pojawienia się wstrętu wobec bardzo bliskiej osoby. Aby uniknąć takiej sytuacji należy, stosować reklamowany produkt. Pod pewnymi względami konstrukcja tej reklamy przypomina wcześniej opisaną strukturę reklamy lękowej. Wstręt jest zagrażającą emocją, której należy unikać, a reklamowany produkt jest sposobem na uniknięcie tego zagrożenia.

Podsumowanie

Wiedza na temat motywacji i emocji pozwala zaprojektować strategie marketingowe w taki sposób, żeby poprzez uruchomienie określonego procesu motywacyjnego lub poprzez wywoływanie odpowiednich emocji skłonić konsumenta do zakupu danego produktu. Teoria potrzeb Maslowa opisuje powszechne i ważne dążenia ludzi, dlatego jest często wykorzystywana w marketingu i reklamie.

Scharakteryzowano także motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich oraz potrzeby różnorodności i rozumienia bodźców marketingowych. Rozumienie potrzeb konsumentów pozwala wyjaśniać niektóre zachowania konsumenta, na przykład nagłe zainteresowanie się dotychczas niezauważanym produktem. Pozwala też opracowywać strategie marketingowe sprzyjające wpływaniu na takie zachowania. Wiele uwagi poświecono nieświadomej motywacji w reklamie.

Przedstawiono klasyfikację uczuć Izar-da i pokazano przykłady wykorzystywania w reklamach różnych pozytywnych emocji, takich jak radość, uczucie tkliwości i rozczulenia występujące w schemacie dziecię-cości oraz seks. Zaprezentowano też szczególny rodzaj emocji, jaką jest wesołość, którą stosuje się w reklamach wykorzystujących humor. Scharakteryzowano niespecyficzne emocje pozytywne, czyli takie, które wywołują zjawisko podobania się niezależnie od tego, czy wywołane jest przez radość, fascynację, czy szczęście. Na koniec przedstawiono zasady oddziaływania reklamy lękowej oraz emocji kłopotliwych, takich jak zazdrość, wstręt i nieakceptowane społecznie zachowania seksualne.