PZK090

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

wynikami na skali CET fryc. 4.3) wydają się znacznie bardziej otwarci na towary różnych firm. Nie występuje u nich ostre zróżnicowanie na firmy polskie i zagraniczne (duże odległości między Saas i Ixi, jak również między proszkami Vizir i Persil). Ci konsumenci są więc bardziej tolerancyjni w swoich wyborach i nie odrzucają produkcji żadnej z firm.

Prezentowane rezultaty są wyraźnie odmienne od wyników badań przeprowadzonych w kulturze zachodniej. Wyniki badań Shimp i Sharma oraz Netemeyera i innych sugerują, że etnocentryczni konsumenci amerykańscy, francuscy, niemieccy i japońscy w porównaniu z konsumentami nieetno-centrycznymi o wiele ostrzej różnicują krajowe i zagraniczne towary i preferują te pierwsze. Przypuszczalnie różnice te są wynikiem historycznych zaszłości - w Polsce na bazie panujących warunków wytworzyła się (zwłaszcza u młodych ludzi) tendencja do identyfikacji z zachodnim stylem życia i odrzucania tego, co polskie.

Przedstawiony przykład pokazuje, że przy pozycjonowaniu marki ważna może się okazać segmentacja rynku, to znaczy podział konsumentów na różne grupy. W omówionym wypadku mieliśmy do czynienia z grupami konsumentów niskoetno-centrycznych i wysokoetnocentrycznych. Istnieją jednak różne inne podziały. Dokładna analiza strategii marketingowych w perspektywie segmentacji psychogra-ficznej jest przedstawiona w rozdziale 6.

4.4.2.

Postawa a zachowanie

Przedstawione ujęcie kształtowania postaw konsumenckich jest niewątpliwie bardzo atrakcyjne dla strategii tworzenia reklamy. Trzeba jednak zauważyć, że pozytywna postawa w stosunku do produktu określonej marki to nie to samo, co zachowanie się konsumenta wobec danego produktu. A przecież z marketingowego punktu widzenia najbardziej istotne jest właśnie to, jak konsument się zachowa, czy nabędzie dany produkt, czy nie.

Co może osłabiać związek postawy z zachowaniem? Przede wszystkim nie wszystkie postawy są ściśle związane z zachowaniem. Na przykład konsumenci mogą mieć pozytywną postawę w stosunku do rolls-royce’a, ale ta postawa nie jest skojarzona z myślą o kupieniu tego samochodu (ze względu na ograniczenia Ananasowe).

Wśród innych czynników osłabiających związek między postawą i zachowaniem trzeba wymienić czynniki sytuacyjne, które mogą zmienić plany zakupu - powiedzmy nadzwyczaj korzystna oferta cenowa. To samo może powodować omawiane w innym rozdziale przywiązanie do marki. Kiedy konsument jest silnie związany z jedną marką, to może nie reagować na pojawiające się w otoczeniu inne atrakcyjne marki, mimo że wytwarzają one u niego pozytywną postawę. Wreszcie istotne znaczenie ma także czas. Postawa może się zmienić już po dokonanym jej pomiarze.

Nic więc dziwnego, że strategie reklamowe zorientowane na tworzenie pozytywnej postawy konsumentów wobec produktu czasami kończyły się spektakularnym niepowodzeniem. Na przykład w końcu lat siedemdziesiątych wydano miliony dolarów na kampanię reklamową mającą na celu zmianę postawy konsumentów amerykańskich odnośnie oszczędzania energii. W badaniach okazało się, że postawa wobec oszczędzania energii rzeczywiście się zmieniła, nie miało to jednak