PZK198

198    PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

zwrócić uwagę na podstawowy sens kategoryzowania otaczającej rzeczywistości gospodarczej.

Zgodnie z obowiązującą klasyfikacją towarów i usług występuje podział na napoje alkoholowe (należące do klasy 33) oraz wyroby tytoniowe (należące do klasy 34). Jest to podział wprowadzony sztucznie (z góry), który nic nie mówi o podobieństwie towarów należących do dwu wyróżnionych klas. Taka klasyfikacja towarów ma na celu wprowadzanie porządku w rzeczywistości gospodarczej i jest oczywiście czym innym niż grupowanie towarów w umyśle konsumenta, które odnosi się do spostrzegania tej rzeczywistości. Konsument w swoim spostrzeganiu produktów i usług kieruje się, rzecz jasna, określonymi regułami psychologicznymi, a nie narzuconą taksonomią. W większości wypadków tej taksonomii przeważnie nie zna. Jak pokazano to na rycinie 9.3, wódka i papierosy oznaczone taką samą nazwą Jan III Sobieski są w poznawczej reprezentacji konsumenta dużo bardziej podobne do siebie niż wtedy, kiedy takiego oznakowania nie ma.

Przestrzenny rozkład znaku Jan HI Sobieski

Popatrzmy teraz na przestrzenny rozkład znaku Jan III Sobieski przedstawiony na paczce papierosów i na nalepce wódki.

Na paczce papierosów nad napisem Sobieski jest wypośrodkowany i wytłoczony mniejszą czcionką napis Jan III. Na nalepce wódki mamy również: nad napisem Sobieski wypośrodkowany i wytłoczony mniejszą czcionką napis Jan III. Tak więc i na opakowaniu papierosów i na nalepce wódki powtarzają się identyczne elementy relacji: nad, wypośrodkowany i mniejszy. Ta identyczność relacji między elementami

obu obiektów sprawia, że odbiorca spostrzega je jako podobne. Dodatkowo oba znaki zachowują także taki sam układ kolorów: mianowicie biała nazwa Jan III Sobieski na czerwonym tle.

W badaniach psychologicznych udowodniono, że spostrzeganie podobieństwa przedmiotów opiera się zarówno na podobieństwie ich cech fizycznych, takich jak kolor czy kształt, jak i na podobieństwie lub tożsamości relacji między ich składowymi elementami (m.in. Holyoak, 1984; Chle-wiński, Falkowski, 1992).

Aspekty emocjonalne skojarzeń znaku towarowego Jan HI Sobieski Przeprowadzone przez Instytut GFK - Polonia badania nad znajomością znaku towarowego Jan III Sobieski pokazały bardzo dobrą znajomość marki Jan III Sobieski wśród marek papierosów. Pokazały ponadto, że nazwa ta jest bardzo dobrze znaną marką towarową w ogóle. (Marka Jan III Sobieski otrzymała 79% wskazań wśród wszystkich osób badanych oraz 88% wskazań wśród osób palących). Takie rezultaty osiąga się tylko poprzez skutecznie prowadzoną kampanię promocyjno-reklamową.

Jakie konsekwencje psychologiczne niesie ze sobą bardzo dobra znajomość znaku? Należy tu przypomnieć ustalenia opisane w rozdziale 4. Pokazano tam między innymi efekt ekspozycji: wraz ze wzrostem znajomości znaku, przedmiotu czy czegokolwiek, co się spostrzega, wzrasta lubienie (podobanie się) tego przedmiotu. Innymi słowy, coś, co znamy, jest bliskie, mile, przyjemne i atrakcyjne, a czego nie znamy - dalekie, obce, obojętne, zimne. Wynika stąd, że znak Jan III Sobieski, będąc marką znaną, ma szanse być atrakcyjny, przyjemny, łubiany.