PZK184

184 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

wyobrażenie o danym towarze wyrobione na podstawie kryterium jego pochodzenia. To wyobrażenie jest wynikiem nabytych skojarzeń zarówno w wyniku spostrzegania reklamy, jak i na podstawie wypowiedzi innych konsumentów. Znak towarowy Wedel tworzy zatem wyobrażenie określonego rodzaju czekolady, Ursus - wyobrażenie polskiego ciągnika, a FSM - polskiego samochodu osobowego. Jeżeli to określone wyobrażenie powoduje wzrost liczby sprzedanych towarów i wzrost zysków, wówczas odpowiadające tym wyobrażeniom znaki towarowe same w sobie nabywają wartości.

Można mówić zatem o dwu rodzajach wyobrażeń związanych ze znakiem towarowym. Pierwszy rodzaj wyobrażeń wyodrębnia dany towar spośród wszystkich należących do tego samego rodzaju, nie wywołuje jednak jeszcze dodatkowych skojarzeń odnoszących się do towaru. Drugi rodzaj wyobrażeń tworzy się na podstawie opinii o towarze, która jest wynikiem własnych doświadczeń konsumentów, wypowiedzi innych osób, reklamy oraz atrakcyjności elementów znaku. Właśnie ten rodzaj wyobrażenia, jeśli pozytywnie kojarzy znak towarowy z produktem, wpływa na wzrost liczby zbywanych towarów i pozwala na podniesienie ceny w stosunku do konkurencyjnych produktów tego samego rodzaju (gorzej wyobrażanych w świadomości konsumentów). Znaki towarowe posiadające takie pozytywne skojarzenia tworzą jego wewnętrzną wartość i stają się cennym składnikiem majątku firmy.

Następnym elementem pojęcia znaku towarowego jest połączenie oznaczenia i towaru, które umożliwia odróżnienie towaru na podstawie jego pochodzenia i przyporządkowanie określonego zbioru towarów danemu producentowi. Stąd można mówić o prawie własności do danego znaku towarowego, z czego wynika jego ochrona prawna, określona prawem rejestracji znaku towarowego (Skubisz, 1997).

Z psychologicznego punktu widzenia odróżnianie towarów na podstawie ich pochodzenia jest klasyfikacją tych towarów. Mamy tu do czynienia z procesami kategoryzacji otaczającej rzeczywistości rynkowej, w której konsumenci znacznie łatwiej się poruszają niż w środowisku bez utworzonych kategorii. Ten proces kategoryzacji (będący rodzajem przystosowania się do rzeczywistości) wynika z ogólnej prawidłowości poznawczego zachowania się człowieka. Zgodnie z tą prawidłowością, organizując w swoim spostrzeganiu otaczającą rzeczywistość, człowiek pomija drobiazgowe różnice między zjawiskami, a uwzględnia pewne ich wspólne właściwości. Analizę znaku towarowego w aspekcie psychologicznym należy zatem przeprowadzić na podstawie kategoryzacyjnego podejścia do procesów poznawczych.

9.2. .....................................

Kategoryzacyjna struktura znaku towarowego

Klasyfikację produktów konsumpcyjnych można przeprowadzić na dwa sposoby. Pierwszy sposób klasyfikacji wskazuje na znak towarowy reprezentujący różne produkty danego producenta, na przykład żarówka Philips, telewizor Philips czy ekspres do kawy Philips. Takie grupowanie produktów tworzy kategorię marki. Drugi rodzaj klasyfikacji grupuje produkty o różnych znakach towarowych, ale reprezentujących ten sam rodzaj, na przykład kawa Tchibo,