PZK154

154

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

i wtedy, gdy oceniania dokonywano w sytuacji wyboru (na rysunku pokazuje to zapis: „Wybór”). Rysunek lewy pokazuje oceny długopisów podobnych, to znaczy wziętych ze środka skali atrakcyjności, rysunek prawy pokazuje oceny długopisów niepodobnych, to znaczy wziętych ze skrajnych pozycji skali atrakcyjności. Same oceny są stosunkiem ocen pozytywnych (plusów) do wszystkich ocen danego długopisu. Jest to zatem wskaźnik pozytyw-ności oceniania.

Widać od razu, że badani - zgodnie ze zdrowym rozsądkiem - znajdowali większą proporcję pozytywnych ocen w długopisie wybranym niż w długopisach niewy-branych. Ale przy podobnych długopisach (strona lewa) można zauważyć wyraźny wzrost pozytywności ocen dla długopisu wybranego i spadek pozytywności ocen dla długopisów niewybranych, gdy od sytuacji oceniania przechodzi się do sytuacji wyboru. Jest to właśnie przejaw tendencji do powiększania różnicy między atrakcyjnością alternatywy wybieranej i odrzucanej. W ten sposób badani ułatwiali sobie wybór. Ciekawe, że tendencja ta nie pojawia się przy wyborze między bardziej zróżnicowanymi długopisami (strona prawa). Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. Dlatego, że przy bardzo zróżnicowanych pod względem atrakcyjności długopisach uczniowie nie mieli najmniejszych trudności z wyborem. W tej sytuacji nie potrzebowali manipulować swoimi ocenami. Podobny fakt przeddecyzyjnego zniekształcania ocen (patrz ramka 7.5) potwierdził także w serii badań Edward Russo ze swoimi współpracownikami (Russo, Medvec i Meloy, 1996).

Ramka 7.5

Paradoksalny rezultat uzyskali w jednym ze swoich badań Alba i Marmorstein (1987). Dynamiczny rozwój w takich segmentach, jak na przykład motoryzacyjny czy komputerowy powoduje, że konsumenci nie rozumieją skomplikowanych pojęć i skrótów technicznych. Jak się wtedy zachowują? Alba i Marmorstein w swoim eksperymencie opisywali badanym trzy fikcyjne rowery wyczynowe. Wybrali tę akurat klasę produktów, żeby wprowadzić do opisu niezrozumiały dla laików - żargon wiele elementów rowerów miało mało znane i niezrozumiałe nazwy. Spośród trzech opisanych rowerów jedyną informacją o marce A było to, że w standardowym wyposażeniu posiada następujące elementy: pompkę, reflektory, odbłyski, bidon. W opisie marki B podano - oprócz czterech wyżej wymienionych - również cztery inne cechy o technicznej specyfikami - właściwe dla rowerów o niskiej jakości. Marka C miała cechy takie jak marka B plus cztery dodatkowe cechy techniczne. Podkreślmy, wszystkie techniczne cechy marki B i C były cechami niepożądanymi -charakterystycznymi dla rowerów wolnych lub rowerów niskiej jakości.

Do udziału w badaniu poproszono grupę laików i drugą grupę pracowników sklepów z rowerami (ekspertów). Proszono ich o oceny poszczególnych marek. Okazało się, że im bardziej opis marki stawał się negatywny, tym niższe oceny dawali jej eksperci. Natomiast w przypadku laików sytuacja wyglądała dokładnie odwrotnie: gorszym markom przypisywali oni oceny lepsze.