PZK234

234

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

najbliższych pięciu lat. W ten sposób klient ocenia całość przedsięwzięcia wyłącznie w kategoriach zysku (zmniejszenia opłat za elektryczność).

(4) Zastanówmy się nad pytaniem, czy w scenariuszu opisanym niżej wolałbyś znaleźć się w sytuacji pana A czy pana B: pan A kupuje kanapę, która wcześniej kosztowała 1250 dolarów, a obecnie jej cena wzrosła do 1300 dolarów; pan B kupuje fotel, który wyjściowo kosztował 200 dolarów, i kanapę, która kosztowała 1050 dolarów. Obecnie cena jego fotela wzrosła do 300 dolarów, a cena jego kanapy spadla do 1000 dolarów.

Większość ludzi woli sytuację pana B - obowiązuje zasada rozdzielania mniejszego zysku od większej straty: kupujący odczuwa mniejszą dyssa-tysfakcję z poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z jednej z umowanej straty, będącej różnicą między większą stratą i mniejszym zyskiem.

Nagle i Holden (1995) jako przykład funkcjonowania tej zasady przywołują praktykę udzielania rabatów przy sprzedaży (powiedzmy samochodów) zamiast po prostu obniżenia ceny produktu. Praktyka ta ma następujący sens. Gdyby sprzedawca po prostu nieco obniżył cenę sprzedawanych samochodów, to taka niewielka obniżka nie zrobiłaby przypuszczalnie wielkiego wrażenia na kupującym - ciągle odczuwałby on nieprzyjemność związaną z potrzebą wydatkowania znacznej sumy pieniędzy. Toteż sprzedawca utrzymuje cenę wyższą, co jest dla kupującego niewątpliwie stratą, ale zarazem dodaje mu niewielki rabat, co dla kupującego jest pewnym niewielkim zyskiem. Podobnie skuteczna wydaje się praktyka stosowana przez niektórych sprzedawców samochodów, którzy sprzedają samochody wraz z rocznym ubezpieczeniem. Oczywiście to ubezpieczenie wliczone jest w cenę sprzedaży, ale klient ma wrażenie, że otrzymuje od sprzedającego rodzaj upominku.

Te wyprowadzone z teorii perspektywy zasady potwierdzają się w codziennej praktyce, a potwierdzono je także w systematycznie kontrolowanych badaniach (Heath, Chatterjee i France., 1995 oraz Mazumdar ijun, 1993).

11.10.————————

Efekt posiadania

Kahneman, Knetsch i Thaler (1991) przeprowadzili serię eksperymentów, w których symulowali wymianę na rynku. Na przykład podzielili losowo grupę studentów na dwie podgrupy, z których jedna otrzymała umowne pieniądze (żetony), a druga - kubki do kawy. Utworzyli pary: posiadacz żetonu - posiadacz kubka i pozwolili w obrębie par dokonywać transakcji sprzedawania - kupowania kubków do kawy za żetony. Jednakże z 22 rozdanych kubków tylko dwa zostały sprzedane, reszta zaś pozostała w rękach pierwotnych właścicieli. Stało się tak z powodu niezgodności oferowanej i żądanej ceny. Sprzedający żądali za swoje kubki średnio 5,25 dolarów (w miejscowym sklepiku kubki takie były sprzedawane po 6 dolarów), a kupujący oferowali średnio biorąc jedynie 2,75 dolarów. Skąd wzięła się ta rozbieżność? Ujawnił się tu tak zwany efekt posiadania, który polega na tym, że