PZK238

238 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Brehm (1956) pokazał ten sam efekt w wyborach konsumenckich. Grupę kobiet poproszono najpierw o ocenę atrakcyjności rozmaitych przedmiotów domowego użytku. Każdej z kobiet mówiono, że w nagrodę otrzyma jeden z ocenianych przedmiotów - mogła sobie wybrać jeden z dwóch produktów, które poprzednio uznała za atrakcyjne. Kiedy wybór był już dokonany i odpowiedni przedmiot został badanej wręczany, poproszono ją jeszcze raz o ocenę wszystkich przedmiotów. Okazało się, że po otrzymaniu wybranego przedmiotu, zyskiwał on na atrakcyjności, podczas gdy przedmioty niewybrane traciły na atrakcyjności. Wytłumaczenie tego, jak i poprzedniego wyniku jest zgodne z teorią dysonansu poznawczego. Podjęcie decyzji wytworzyło dysonans, między wyborem danego przedmiotu (kandydata) i jego słabymi stronami oraz między odrzuceniem innego przedmiotu (kandydata) i jego pozytywnymi cechami. Żeby dysonans ów zredukować, badane osoby zwiększały dystans w atrakcyjności między przedmiotem (kandydatem) wybranym i niewybranym.

12.1.1.

Warunki sprzyjające powstaniu dysonansu poznawczego

Generalnie, według teorii dysonansu poznawczego jest on tym większy, im trudniejsza jest decyzja. Są różne okoliczności, które sprawiają, że decyzja jest trudna. Jedną z nich jest nieodwracalność decyzji. Dysonans jest większy wtedy, gdy decyzja jest nieodwracalna, niż wtedy, gdy podjętą decyzję można zmienić. Tak więc, dysonans jest większy na przykład w wypadku, kiedy warunki sprzedaży nie pozwalają zwrócić już nabytego produktu, niż wtedy, kiedy produkt może być zwrócony. Inną okolicznością jest atrakcyjność cech alternatyw odrzuconych. Im bardziej atrakcyjne cechy posiadają odrzucone alternatywy, tym większy jest wywoływany decyzją dysonans. Tak więc, wybór produktu zdecydowanie bardziej atrakcyjnego od pozostałych naraża kupującego na mniejszy dysonans niż wybór między jednakowo atrakcyjnymi alternatywami. Jeszcze inną okolicznością jest duża liczba atrakcyjnych alternatyw wyboru. Im większy wybór między atrakcyjnymi alternatywami, tym większy jest dysonans wywoływany decyzją. Oznacza to, że duża liczba dostępnych na rynku prawie jednakowo atrakcyjnych samochodów, pralek, komputerów i tak dalej sprawia, że wybór staje się trudniejszy i dysonans wzrasta. Wreszcie okolicznością wpływającą na nasilenie dysonansu jest ważność decyzji. Im ważniejsza jest decyzja (zmiana miejsca pracy, zakup mieszkania itd.), tym większe jest nasilenie dysonansu.

12.1.2.

Sposoby redukowania dysonansu poznawczego

• Poszukiwanie nowej informacji. Jednym ze sposobów redukcji pozakupowe-go dysonansu poznawczego jest poszukiwanie informacji, która „poprawiałaby” obraz alternatywy wybranej. Nabywca samochodu Nissan może na przykład chętnie oglądać reklamy i wyszukiwać pozytywne opinie na temat zakupionego samochodu albo samochodów japońskich w ogólności. W marketingu korzysta się z tego selektywnego głodu informacji i utwierdza się konsumentów