PZK206

206 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

przyjemną atmosferę, która powinna zachęcać klienta do dłuższego przebywania w sklepie i przede wszystkim do zwiększonych zakupów. W tym samym celu centra handlowe stają się coraz częściej centrami rozrywki. Tworzone są powierzchnie z różnymi urządzeniami rekreacyjnymi (fontannami, placami zabaw dla dzieci), gastronomicznymi i tak dalej. W miejscach tych ludzie mogą zaspokoić wiele różnych potrzeb, tak że kupowanie staje się niejako dodatkiem do innych aktywności realizowanych w takim centrum (rycina 10.2 - składka).

Zanim zajmiemy się poszczególnymi kategoriami tych zabiegów, rozważymy najpierw pytanie ogólne, w jaki sposób rozmaite cechy stwarzające korzystną atmosferę wpływają na zachowanie konsumenta. Niektórzy badacze sądzą, że dzieje się to za pośrednictwem wytwarzania odpowiedniego przyjemnego nastroju u konsumentów, co z kolei prowadzi do dłuższego przebywania w sklepie i do zwiększonych zakupów. Ze tak się rzeczywiście dzieje, pokazali na przykład Smith i Sherman (1992). Ich badanym obraz sklepu kojarzył się z nastrojem, a ten z kolei wpływał na długość przebywania w sklepie i na wielkość zakupów.

Przyjemny nastrój może też oddziaływać w inny sposób. Wiadomo, że nastrój wpływa na ocenianie. Pokazali to między innymi Isen, Shalker, Clark i Karp (1978), którzy wprowadzali ludzi dokonujących zakupy w dobry nastrój (ofiarowując im drobny upominek), a następnie prosili o ocenę różnych przedmiotów (samochodu, telewizora). Okazało się, że oceny osób w dobrym nastroju były zdecydowanie wyższe niż oceny tych, których nie wprowadzano w dobry nastrój. Można więc przypuszczać, że przy bardziej pozytywnych ocenach konsumenci będą bardziej skłonni do dokonywania zakupów.

Ale nie jest to jedyna możliwość: niektóre zachowania mogą być wprost wywoływane przez atmosferę, bez pośrednictwa nastroju ani tym bardziej bez udziału świadomości. Zwłaszcza przy niewielkim zaangażowaniu konsumenta jego zachowania mogą być bezpośrednią odpowiedzią na bodźce pochodzące ze środowiska. Mamy wtedy do czynienia z czystym schematem bodziec - reakcja.

Przechodząc do poszczególnych zabiegów, supermarkety zwykle na wejściu do sklepu umieszczają owoce, by wywoływać wrażenie świeżości produktów znajdujących się w sklepie. Niekiedy w obrębie sklepu buduje się piekarnię, by wydobywający się z niej zapach świeżego chleba rozchodził się na cały sklep i dawał wrażenie świeżości i domowej atmosfery.

Starannie dobiera się także oświetlenie. Jedną z tendencji jest dobieranie oświetlenia tak, by podkreślało zalety produktów - na przykład świeżość warzyw i owoców, żywość kolorów tkanin i tak dalej. Ale ważna też jest druga (przeciwna poprzedniej) tendencja, żeby oświetlenie było maksymalnie zgodne z naturalnym, tak by po wyjściu ze sklepu kolor ubrania czy innych produktów wyglądał tak samo jak w sklepie.

Prowadzi się też badania nad znaczeniem koloru. Na przykład Bellizzi i jego współpracownicy (1983) stwierdzili, że kolor czerwony i w ogóle kolory cieple powodują, że bardziej się do nich zbliżamy niż do kolorów zimnych (niebieski, zielony). Kolor czerwony ma też zdolność większego aktywizowania niż kolory zimne. Autorzy sugerują w związku z tym, że