PZK028

28 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

drugiej z 2 trójkątów. Kobietom dano oba kremy do wypróbowania. Po dwóch tygodniach powtórnie spotkano się z uczestniczkami eksperymentu i powiedziano im, że w nagrodę za udział w badaniu dostaną jeden krem - ten, który im bardziej odpowiadał. Ponad 80% kobiet wybrało krem w słoiczku z kółkami, ponieważ krem ten był według nich lepszej jakości, miał lepszą konsystencję i łatwiej go było nakładać. W ten sposób wzór geometryczny na nakrętce okazał się podstawą do wnioskowania o kilku ważnych cechach kremu.

Fakt sterowania zmysłowym doświadczeniem poprzez manipulowanie kontekstem był potwierdzany w wielu innych badaniach nad spostrzeganiem przez konsumentów bodźców marketingowych. Psychologowie percepcji powiedzieliby, że ta problematyka dotyczy złudzeń percepcyj-nych, czyli spostrzegania zależności między bodźcami w sposób niezgodny z fizyczną rzeczywistością. Niezależnie jednak od tego, jak zostaną zaklasyfikowane przedstawione tu zjawiska, to na pewno nie można ignorować faktu tworzenia także fikcyjnej rzeczywistości rynkowej. Tworzenie takiej rzeczywistości może być świadomie kontrolowane przez menedżerów projektujących różne strategie promocyjno-reklamowe.

Podsumowanie

W rozdziale przedstawiono podstawowe prawa rządzące procesami spostrzegania oraz zasady opracowywania strategii marketingowych, na ich podstawie. Prawa te mają bardzo duże znaczenie, ponieważ tworzone bodźce marketingowe, takie jak: reklama, opakowanie produktu, dekoracje i przestrzenna lokalizacja różnych elementów supermarketów oraz nazwa i znak graficzny marki bezpośrednio oddziałują na zmysły konsumenta. Scharakteryzowana została wrażliwość zmysłowa konsumenta, progi bodźca i różnicy oraz psychofizyczne prawo Webera. Na podstawie przykładów wielu reklam pokazano, jak zasady rządzące wrażliwością zmysłową są wykorzystywane w ich tworzeniu i w takich strategiach marketingowych, jak zwiększanie i zmniejszanie wymiaru produktu. W związku z tą wrażliwością pojawia się intrygujący problem, czy konsument, mimo że świadomie nie dostrzega zmiany wielkości bodźca, to jednak w jakiś sposób reaguje na tę zmianę? Pokazano także sposób, w jaki bodźce pod-progowe można wykorzystywać w strategiach marketingowych.

Innym ciekawym sposobem tworzenia reklamy jest wykorzystywanie praw organizacji percepcyjnej i złudzeń w spostrzeganiu. Prawa organizacji percepcyjnej pokazują sposób, w jaki człowiek nadaje sens i znaczenie spostrzeganej rzeczywistości. Zastosowanie takich praw w reklamie zwiększa jej skuteczność, ponieważ uruchamia naturalne mechanizmy organizujące spostrzegane bodźce marketingowe w zrozumiałą dla konsumenta treść. W rozdziale przedstawiono kolejno prawa organizacji percepcyjnej i każde z nich zilustrowano właściwą reklamą. Zwrócono także uwagę na mechanizm złudzeń percepcyj-nych w spostrzeganiu i jego wykorzystywanie w nieuczciwej reklamie, przedstawiono też mechanizm nieświadomego wnioskowania o jakości produktu na podstawie jego cech percepcyjnych. Umiejętne wykorzystanie praw spostrzegania w reklamie zwiększa jej skuteczność poprzez przyciąganie uwagi i organizowanie w pewną całość spostrzeganych elementów reklamy.