PZK196

196 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

cji. Negatywne asocjacje należy wówczas zneutralizować w reklamie produktu z rozszerzonym znakiem.

Inne zagadnienia związane z problematyką rozszerzenia znaku towarowego dotyczą tak zwanego rozwodnienia znaku towarowego. Chodzi o to, że w sytuacji rozszerzania znaku może nastąpić przeniesienie negatywnych skojarzeń z nowego produktu na oryginalny. Innymi słowy, rozszerzenie może „uszkodzić” obraz oryginalnej marki towaru (brand image). Z kolei takie uszkodzenie obrazu marki, prowadzi rzecz jasna, do podważenia zaufania do firmy. Tego rodzaju uszkodzenie często jest wynikiem stosowania znaku do towarów gorszej jakości niż produkty oryginalne. Rozwodnienie jest często rezultatem nieuczciwej konkurencji firmy, która bezprawnie stosuje obcy znak towarowy. Toteż nic dziwnego, że rozwodnienie jest także analizowane z prawnego punktu widzenia (Skubisz, 1988,1997).

9.6.    ...............^.

Naruszenie prawa o rejestracji znaku towarowego

Orzeczenie Sądu Okręgowego we Lwowie z dnia 30 listopada 1934 r.: „Firma światowej sławy Suchard wyrabia towary czekoladowe i sprzedaje je pod znakiem ochronnym Suchard zarejestrowanym dla towarów czekoladowych. Pozwani wyrabiając mydło nie pierwszej jakości zaopatrywali to mydło takim samym znakiem towarowym Suchard i rozprzedawali mydło pod tym znakiem w różnych miejscach w Małopolsce. Sąd Okręgowy we Lwowie orzekł zaprzestanie oznaczania towarów mydlarskich znakiem Suchard”.

To przedwojenne, bezprecedensowe orzeczenie zgodne było z ówczesną ustawą o znakach towarowych, w której podkreśla się, że oznaczenie cudzą firmą wyrobów swojego przedsiębiorstwa jest „nieprawnym używaniem firmy” oraz używanie cudzej firmy na oznaczenie wyrobów swojego przedsiębiorstwa podpada pod pojęcie nieuczciwej konkurencji. Z czynem nieuczciwej konkurencji mamy do czynienia wówczas, kiedy stosuje się znak o dużej wartości dla promocji własnych towarów w celu czerpania korzyści z jego zdolności odróżniającej lub reputacji. Jest to działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (Skubisz, 1997; Promiń-ska, 1998). Natomiast w świetle dotychczas przedstawionych badań nad rozszerzaniem znaku towarowego można powiedzieć, że mogła nastąpić deprecjaga znaku Suchard nieprawnie stosowanego dla mydła właśnie poprzez negatywne skojarzenia z produktem oryginalnym: czekolada pachnie jak mydło („nie jest pierwszej jakości”).

Obecne prawo o rejestracji znaku oraz ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, przedstawiona przez Skubisza (1997), przyznają ochronę znakom towarowym dla produktów tego samego rodzaju. Chociaż w prawie polskim brak jest przepisu ustanawiającego zakaz używania cudzego znaku wtedy, gdy produkty należą do różnych kategorii, to tak zwane dyrektywy o harmonizacji prawa znaku towarowego przyznają ochronę znanym znakom towarowym również dla produktów innego rodzaju. W takiej sytuacji, w razie domagania się zaniechania używania znaku przez firmę wytwarzającą produkt)' innego rodzaju niż te, dla których ten znak