PZK222

222

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

nie mając powodów zapamiętywania tych cen, po prostu szybko je zapominają. Żeby sprawdzić taką ewentualność Dickson i Sa-wyer (1990) przeprowadzili badanie, w którym pytali klientów zaraz na miejscu o cenę produktów włożonych przed chwilą do koszyka. Okazało się, że także i wtedy liczba kupujących, którzy potrafili podać cenę produktu, była zadziwiająco niska. Tylko niewiele ponad połowa klientów twierdziła, że sprawdziła cenę wybranego produktu, a mniej niż jedna czwarta utrzymywała, że sprawdzili także cenę innych marek danego produktu.

Spadek znajomości ceny kupowanych produktów jest rezultatem co najmniej dwu czynników. Z jednej strony wiąże się on z większą zasobnością wielu społeczeństw -a większa zasobność powoduje mniej uważne śledzenie ceny. Z drugiej strony jest zapewne wynikiem poszerzającej się liczby i różnorodności oferowanych na rynku produktów - taki nadmiar informacji coraz bardziej przekracza poznawczą pojemność człowieka. (O poznawczej ograniczoności człowieka pisaliśmy w rozdziale 6.).

Fakt nieodnotowywania przez klientów cen produktów, w tym także cen zredukowanych, stanowi niemałe wyzwanie dla specjalistów od sprzedaży. Cala wiedza na temat skutecznego wyceniania produktów opiera się przecież na założeniu, że konsumenci są wrażliwi na cenę.

11.2.............

Wrażliwość konsumentów na cenę

W ekonomii mówi się, że cena produktu (lub usługi) odzwierciedla jego wartość dla konsumenta. Chodzi przy tym o tak zwaną wartość wymiany, to znaczy o wartość, która jest wyznaczana przede wszystkim przez to, jakie alternatywy są na rynku dostępne dla konsumenta. Jeżeli dany produkt można nabyć na rynku za 100 złotych, to znajdzie się niewiele osób, które będą skłonne zapłacić za niego 200 złotych.

Równocześnie jednak trzeba zauważyć, że niewiele osób „zrobi wszystko”, żeby zapłacić za produkt najniższą cenę dostępną na rynku. Na przykład wielu plażowiczów zgodzi się na pewno zapłacić za butelkę zimnego piwa na plaży nawet dwa razy więcej, niż wynosi cena tej samej butelki w pobliskim sklepie. Ta gotowość do zapłacenia za to samo piwo wyższej ceny na plaży wynika naturalnie z tego, że plażowicz nie musi odbywać (ewentualnie) uciążliwej przechadzki do sklepu. Mówi się w związku z tym, że ten sam produkt oferowany w pewnych warunkach (tu: na plaży) jest dla pewnego segmentu rynku (tu: dla plażowiczów) wart więcej niż ten sam produkt oferowany w innych warunkach. Jak dużo więcej, to zależy naturalnie od wielkości zróżnicowania tych warunków. (Także dla różnych plażowiczów wielkość zróżnicowania ceny piwa na plaży i w sklepie może być różna w zależności od ich kondycji fizycznej i psychicznej).

Używa się w związku z tym następujących pojęć:

•    wartość odniesienia - jest to koszt konkurencyjnego produktu, który konsument uważa za najlepszą alternatywę w stosunku do kosztu danej oferty

•    wartość zróżnicowania - jest wyceną nadawaną przez konsumenta różnicy między daną ofertą a wartością produktu odniesienia

•    wartość ekonomiczna - jest sumą wartości odniesienia (wyceny najlep-