PZK214

214 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

- może jej usługi nie są najwyższej jakości (o wnioskowaniach konsumenckich pisaliśmy w rozdziale 6.). Dotyczy to zresztą nie tylko restauracji. Zbyt duże wyludnienie centrum handlowego także nie jest pożądane. Tak więc, zarówno zbyt mało, jak i zbyt dużo ludzi w otoczeniu handlowym czy usługowym jest niekorzystne.

10.7. -

Granice wywierania wpływu na konsumentów

Szeroki zakres zjawisk kupowania nieplanowanego i pod wpływem impulsu pokazuje, że przynajmniej dla niektórych rodzajów produktów i usług popyt nie jest czymś stałym i zależy od różnych marketingowych zabiegów. Jak już mówiliśmy, istnieje wiele sposobów skutecznego wpływania na zakupy konsumentów, kiedy znaleźli się oni w sklepie, w supermarkecie czy w placówce usługowej. Można odpowiednio zaprojektować otoczenie, by stwarzając przyjemną atmosferę, dłużej zatrzymać klienta w placówce i w efekcie skłonić go do zwiększonych zakupów. Można tak eksponować towary, by przyciągały uwagę klienta i w efekcie zwiększały prawdopodobieństwo, że wyroby te zostaną sprzedane. Można regulować zatłoczenie, tak by klient miał poczucie komfortu i chętnie wracał do danej placówki i tak dalej.

Inny sposób wpływania na zachowania konsumentów wiąże się z wykorzystaniem zasad psychologii społecznej. Jedną z takich zasad jest wykorzystanie odpowiednio dobranego kontekstu.

Co badanie to oznacza dla marketingu? Oznacza, że na wybory konsumenckie można wpływać przez to, że odpowiednio dobierzemy zestaw wystawionych produktów. Przypuśćmy, że w jakimś sklepie zalegają ręczniki frotte, których z jakichś powodów klienci nie chcą kupować. W tej sytuacji można skorzystać ze sposobu sugerowanego przez eksperyment opisany w ramce 10.2 - położyć obok tych ręczników inne ręczniki o identycznej cenie, ale o wyraźnie gorszej jakości. Może to zachęcić klientów do zakupu tych feralnych ręczników. Ten efekt nazywa się efektem asymetrycznej dominacji.

Innym sposobem wpływania na zachowanie konsumenta poprzez wykorzystanie zasad psychologii społecznej jest stwarzanie odpowiednich społecznych norm zachowania.

Ramka 10.2

Simonson (1989) pokazywał osobom badanym różne gatunki piwa. Opisywał je badanym pod dwoma względami: podawał cenę każdego gatunku oraz jego szacowaną jakość. Dobierał przy tym gatunki piwa w taki sposób, że jeden gatunek był bardziej atrakcyjny ze względu na cenę (gatunek A w poniższej tabeli), a drugi był lepszy ze względu na jakość (gatunek B w poniższej tabeli). Do tych dwóch gatunków dodawał jeszcze trzeci gatunek - taki, który był wyraźnie gorszy (zdominowany) od jednego z dwu pierwszych. W poniższym zestawie I takim gatunkiem jest gatunek C, którego jakość jest taka sama jak gatunk B, ale jest droższy, czyli pod