PZK178

178 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

mikrofalowej są całkowicie zdrowe). Często stosowaną praktyką marketingową mającą zabezpieczyć konsumenta przed tego rodzaju ryzykiem jest poszukiwanie dla produktu rozmaitych certyfikatów („specjaliści ustalili, że posiłki przygotowywane w kuchence mikrofalowej są całkowicie zdrowe”).

Wśród obaw konsumenta wymienia się jeszcze ryzyko psychologiczne: konsument pozostaje niepewny, czy produkt dostarczy obiecywanej psychologicznej satysfakcji (np. czy posiadanie psa rzeczywiście będzie dostarczało takiej przyjemności). Żeby zabezpieczyć konsumenta przed ryzykiem psychologicznym, dostarcza mu się między innymi rozmaite instrukcje właściwego użycia produktu.

Mówi się wreszcie o ryzyku społecznym: konsument pozostaje niepewny, czy produkt będzie akceptowany przez innych („co powiedzą koledzy?”). Ryzyko to jest specjalnie ważne przy zakupie tak zwanych dóbr publicznych - chodzi o takie produkty, które są używane w miejscach publicznych (powiedzmy płaszcz, samochód itp.). Ryzyko społeczne nie jest natomiast ważne przy zakupie tak zwanych dóbr prywatnych (powiedzmy pasta do zębów, telewizor itp.). Żeby zabezpieczyć konsumenta przed ryzykiem społecznym, poszukuje się wsparcia ludzi mających wpływ na opinię społeczną - znanych aktorów, sportowców i innych popularnych osób.

Rzecz jasna, konsumenci nie lubią żadnego z wymienionych rodzajów ryzyka i dążą do ich minimalizacji. Wypracowują w związku z tym różne sposoby radzenia sobie z nimi. Jednym z takich dobrych sposobów unikania ryzyka jest właśnie kierowanie się strategią przywiązania do marki oraz lojalność wobec sklepu. Kupując za każdym razem ten sam sprawdzony proszek do prania, gospodyni z doświadczenia wie na jego temat wystarczająco dużo, żeby nie odczuwać żadnej niepewności związanej z wyborem.

Roselius (1971) testował jedenaście różnych strategii redukowania spostrzeganych przez konsumenta zagrożeń. Oprócz lojalności wobec marki były to między innymi: wizerunek sklepowy, próbka darmowego produktu, certyfikat rządowy, gwarancja zwrotu pieniędzy i tak dalej. Badano, jak te różne strategie redukują cztery typy ryzyka: (a) stratę czasu związaną z naprawą czy wymianą uszkodzonego produktu, (b) ryzyko zdrowia i bezpieczeństwa związane z uszkodzeniem produktu, (c) „wyjście na durnia”, gdyby produkt okazał się wadliwy, (d) stratę pieniędzy związaną z naprawą czy wymianą uszkodzonego produktu. Okazało się, że przywiązanie do marki konsumenci uznają za najlepszą strategię zabezpieczającą przed różnymi rodzajami ryzyka. Również w badaniu przeprowadzonym przez Derbaix (1983) konsumenci belgijscy uznawali przywiązanie do marki za najlepszy sposób redukowania niepewności w takich kategoriach zakupów jak środki piorące, grzyby w puszce, szampon i tak dalej.

Podobnie sprawa ma się w wypadku lojalności wobec sklepu, choć nie jest to sposób równie skuteczny co lojalność wobec marki. Z doświadczenia wiemy, że produkty oferowane w ulubionym sklepie są dobrej jakości, sprzedawane po przyzwoitej cenie i tak dalej - w ten sposób i prawdopodobieństwo, i wielkość strat ulega znacznej redukcji. Może się oczywiście zdarzyć, że w sklepie pojawi się na przykład nowy produkt, który wbrew oczekiwaniom wszystkich nie jest tak dobry, jakbyśmy sobie tego życzyli. Pod tym względem strategia przywiązania do marki jest skuteczniejsza, a jej zastosowanie stabilniejsze.