PZK125

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 125

Wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości przy różnym poziomie wiedzy konsumenta - w wypadku produktów

o małym zróżnicowaniu jakośd na rynku

Rycina 6.5

Badacze wyróżnili przy tym dwa rodzaje produktów: (a) produkty, które miały szerokie zróżnicowanie jakości na rynku i (b) produkty, które nie miały dużego zróżnicowania jakości. Gdy chodzi o produkty, które nie miały dużego zróżnicowania jakości na rynku (ze względu na wysokie standardy przemysłowe w pewnych dziedzinach), to stwierdzono, że wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości generalnie malało wraz z obeznaniem konsumentów z produktem. Schematycznie pokazuje to rycina 6.5. Oznacza to, że w wypadku produktów o małym zróżnicowaniu jakości wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości słabnie wraz z wiedzą konsumenta.

Inaczej jednak wyglądała sprawa w wypadku produktów, które miały szerokie zróżnicowanie jakości. Kiedy produkty te wykazywały na rynku zależność między ceną i jakością, to wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości ujawniały dwie grupy konsumentów: całkowicie nieobeznani i bardzo obeznani z produktem. W mniejszym natomiast stopniu wykorzystywanie ceny jako wskaźnika jakości ujawniali konsumenci średnio obeznani z produktem. Zależność tę ilustruje krzywa w kształcie U na rycinie 6.6.

Jak wytłumaczyć te wyniki?

Konsumenci słabo obeznani z produktem, którzy mają znikomą wiedzę na temat jego charakterystycznych cech, prawdopodobnie przy ocenach jakości produktu wykorzystują wskazówki zewnętrzne, takie na przykład jak cena - niezależnie od tego, czy na rynku istnieje, czy nie istnieje rzeczywista zależność między ceną i jakością.

Kiedy konsumenci stają się lepiej obeznani z produktem, rośnie ich zdolność oceny jakości na podstawie charakterystycznych cech produktu. Prowadzi to do tego, że konsumenci umiarkowanie obeznani z produktem przy ocenach jakości produktu