PZK115

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 115

nasz samochód (albo komputer), zobaczyliśmy bardzo atrakcyjny sweter po bardzo obniżonej cenie - to myślenie to może przebiegać w różnych kierunkach. Mówimy, że różnie możemy sformułować problem decyzyjny. W sformułowaniu tym kryje się określony punkt widzenia wobec pojawiającego się problemu. Na przykład w supermarkecie trafiamy na promocję skrzynek na narzędzia domowe: cena skrzynek jest dwukrotnie obniżona w stosunku do ceny wyjściowej; zastanawiamy się, czy nabyć taką skrzynkę. Często w takiej sytuacji ludzie przyjmują perspektywę: „ile zyskam na zakupie po obniżonej cenie” i łatwo decydują się na zakup, który później okazuje się niepotrzebny. Jednakże ów punkt widzenia nie jest jedynym możliwym, istnieją inne możliwe punkty widzenia - konsument może na przykład przyjąć perspektywę: „czy potrzebuję tego produktu”. Przypuszczalnie ta druga perspektywa będzie znacznie rzadziej prowadziła do decyzji o niepotrzebnym zakupie. Ale oczywiście celem marketingu jest narzucenie konsumentom perspektywy pierwszej - chodzi w nim o to, żeby konsument dokonał tego zakupu.

6.3.    ..............-

Zewnętrzne źródła informacji

Przed dokonaniem zakupu konsument zdobywa zwykle jakieś informacje: (a)

0    dostępnych produktach, (b) o cechach tych produktów, (c) gdzie dokonać zakupu

1    tak dalej. Tak więc dowiaduje się przede wszystkim, jakie są dostępne możliwości (alternatywy wyboru) i czym one się różnią. W jaki sposób konsument zdobywa tego typu informacje?

Zauważmy najpierw, jakie są możliwe źródła takich informacji. Jest ich wiele. Proces pozyskiwania tego typu informacji realizuje się na przykład poprzez oddziaływanie reklamy, której jednym z zadań (choć nie jedynym!) jest poinformowanie potencjalnych konsumentów o dostępnych na rynku produktach. Innym źródłem są informacje dostępne w samych sklepach, gdzie można obejrzeć produkt, przeczytać informacje zawarte na opakowaniu albo dowiedzieć się czegoś o produkcie od sprzedawcy. Konsumenci mogą też uzyskiwać informacje u znajomych czy innych konsumentów. Istnieją wreszcie profesjonalne źródła informacji konsumenckiej - specjalne raporty konsumenckie, w których można znaleźć systematyczną informację na temat rozmaitych marek produktu i ich zalet i wad. Ostatnio rolę tę zaczynają też spełniać strony internetowe.

Wilkie (1994) przytacza wyniki badania, które przeprowadzi! wraz z Dicksonem na dużej próbie konsumentów amerykańskich, w którym pytano o niedawno dokonane zakupy takich produktów, jak lodówki, zamrażarki, pralki i suszarki (rycina 6.2). Wśród innych pytań zadawanych badanym było pytanie o wykorzystywane źródła informacji. Okazało się, że zdecydowanie najczęściej wykorzystywanym źródłem przez tych konsumentów (i zarazem uważanym za najbardziej użyteczne) był sprzedawca, następnie ogłoszenia w gazetach, a na trzecim miejscu znajomi i przyjaciele. Niewątpliwie są to źródła wymagające stosunkowo niewiele wysiłku ze strony konsumenta. Z drugiej strony ich rzetelność nie jest najwyższa.