PZK121

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 121

od pracy, odległość od sklepu, poziom hałasu. W eksperymentach tych zwiększano zarówno liczbę alternatyw (liczbę porównywanych mieszkań), jak i charakterystyki tych alternatyw. W ten sposób zwiększano złożoność poznawczą zadania. Jak pokazuje schematycznie rycina 6.4, badani wraz ze wzrostem złożoności sytuacji, zmniejszali procent nabywanej informacji, to znaczy procent badanych cech alternatyw. To sa-moograniczanie się w ilości nabywanej informacji jest niewątpliwie wyrazem ograniczonej pojemności informacyjnej konsumenta (i człowieka w ogóle).

b.b. .........................

Wewnętrzne źródła informacji

Oprócz informacji zdobywanej ze źródeł zewnętrznych decydent dysponuje swoją pamięcią, w której przechowuje wcześniej zdobyte informacje (nabyte uprzednio ze źródeł zewnętrznych), ale też - jak zobaczymy później - informacje wytworzone przez siebie samego. Mówi się w związku z tym o pamięci jako o wewnętrznym źródle informacji.

Konsument rzeczywiście dysponuje sporym zasobem informacji zawartych w pamięci. Przede wszystkim przechowuje informacje o dostępnych alternatywach wyboru, to znaczy o dostępnych markach produktu. Każdy z nas potrafi wymienić z pamięci pewną liczbę marek samochodów, proszków do prania i tak dalej. Jednakże w porównaniu z ogromną liczbą marek dostępnych na rynku, liczba tych, które potrafimy wydobyć z pamięci, jest zdumiewająco mała.

Badania nad wydobywaniem z pamięci marek produktów pokazują, że ważne są dwie okoliczności. Pierwszą jest prototy-powość przywoływanego z pamięci egzemplarza. Wiąże się to z tym, że informacje przechowywane w naszej pamięci (semantycznej) zorganizowane są według określonych kategorii. W pamięci tej kodowanie informacji dokonuje się na zasadzie jej sensu i powiązania między różnymi kategoriami. Różne egzemplarze danej kategorii są bardziej albo mniej dla niej typowe. Prostą ilustracją jest na przykład kategoria ptak, dla której wróbel jest dla wielu osób bardziej typowym egzemplarzem (mówi się prototypem) niż, powiedzmy, gęś spostrzegana jako mało typowy egzemplarz kategorii ptak. Okazuje się, że egzemplarze bardziej typowe dla danej kategorii są łatwiej wydobywane z pamięci niż egzemplarze nietypowe (Nedungadi i Hutchinson, 1985; Loken, Ward, 1987). Można na przykład sądzić, że obwarzanek jest mniej typowym egzemplarzem kategorii pieczywo niż chleb lub bułka.

Druga prawidłowość, która również wiąże się z kategorialną strukturą pamięci, polega na tym, że marki podobne są przypominane równocześnie. Na przykład jest mało prawdopodobne, żeby ktoś wymienił wśród napojów chłodzących Coca-Colę, a nie wymienił Pepsi. Podobnie, gdy przypominamy sobie jeden gatunek piwa, przychodzą nam na myśl inne podobne gatunki i tak dalej. Prawidłowość ta oznacza, że kiedy konsument zastanawia się nad wyborem produktu określonej marki, to jako konkurenci do wyboru przychodzą mu „do głowy” marki podobne (Alba, Hutchinson i Lynch, 1990).

Drugą kategorią informacji przechowywaną w pamięci konsumenta są naturalnie informacje o cechach rozmaitych produktów i marek. Pojawiają się w związku z tym dwa pytania: (1) jak dobrze konsumenci