PZK113

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 113

Cechy alternatyw wyboru. Alternatywy wyboru charakteryzują się rozmaitymi pożądanymi i niepożądanymi cechami. Na przykład rozważając zakup samochodu, możemy jakąś markę ocenić jako bezpieczną, komfortową, ekonomiczną, ale, powiedzmy, o wysokiej cenie. To właśnie ze względu na te cechy ocenia się i porównuje rozważane alternatywy. Podobnie jak w wypadku dostępnych alternatyw także te cechy - pozytywne i negatywne aspekty alternatyw - nie są na ogół dobrze znane decydentowi. Na przykład, kiedy konsument zastanawia się nad zakupem komputera czy nawet samochodu, to nie zawsze jest w pełni świadom rozmaitych ważnych cech różniących oferowane marki. W broszurach opisujących te produkty otrzymuje zwykle informacje o rozmaitych ich parametrach technicznych, ale często nic mu one nie mówią. Zwykły konsument poszukuje raczej informacji, jakie w ogóle cechy komputera - szybkość (procesora), pojemność pamięci, jakość grafiki - powinien brać pod uwagę. Jeżeli zamiast produktów podstawimy kandydatów politycznych, to sprawa określenia ważnych cech kandydata na prezydenta jest jeszcze mniej jasna -czy ważne jest, żeby taki kandydat miał program polityczny, żeby był albo nie był „ugodowy” i tak dalej (To sami politycy i dziennikarze zwykle wmawiają wyborcom, jakie cechy kandydata są ważne).

Sprawa rozmaitych cech oferowanych produktów i usług jest jedną z centralnych dla marketingu. Ważnym zadaniem marketingu jest między innymi ustalenie cech produktu czy usługi, które są rzeczywiście brane pod uwagę przez kupującego. Na przykład w pewnym badaniu nad zakupem komputerów stwierdzono, że kupujący zapytywali o zupełnie inne cechy niż rutynowo podawane w informacji marketingowej (jak wspominaliśmy wyżej „wydobycie" owych ważnych cech jest również niełatwym zadaniem dla samego kupującego). W marketingu usiłuje się też eksponować pewne cechy produktów i usług, tak by konsumenci przywiązywali do nich większą wagę niż czynią to spontanicznie - na przykład w reklamach środków czyszczących do toalet podkreśla się ich zdolność „zabijania niewidocznych zarazków”, co wcale nie musi być największą troską konsumenta. Producenci starają się wreszcie pozytywnie wyróżnić swój produkt poprzez dodanie mu takiej cechy, której nie posiadały dotychczas istniejące na rynku produkty - na przykład cukierki M&M, które „nie brudzą rąk”. Będzie o tym wszystkim mowa w dalszych rozdziałach.

Wybory refleksyjne, nawykowe i bezrefleksyjne. Tylko przy niektórych zakupach zastanawiamy się, czy i co kupić. Powiedzmy zdecydowaliśmy się na zakup samochodu i mamy teraz ogromną liczbę możliwości (liczbę alternatyw). Przy takim zakupie konsument stara się na ogół o pozyskanie rozmaitych informacji o różnych markach samochodów, stara się jakoś ocenić i porównać te marki, zależy mu na wyborze ewentualnie najlepszej alternatywy. Mówimy, że są to wybory dokonywane w sposób świadomy i refleksyjny. Ale mamy też wiele codziennych wyborów, którym nie poświęcamy wiele, a może i wcale uwagi. Idziemy do kiosku i kupujemy tę samą co zwykle gazetę, uzupełniamy zapas mąki czy masła - także kupując te same gatunki, co zawsze. Bardzo wiele zakupów konsumenckich (tak jak wyborów w ogóle) to wybory powtarzalne, nawykowe. Wreszcie istnieją wybory, które najtrafniej