PZK127

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 127

wiązań - koszty w sferze reputacji, które przekładałyby się następnie na zmniejszanie się liczby konsumentów powtarzających zakup danego produktu, a także nowych konsumentów z powodu zasłyszanych złych opinii o firmie. Ponieważ spełnienie zobowiązań gwarancyjnych wiąże się z kosztami firmy, więc gwarancja jest zobowiązaniem przeciw złej jakości produktu. Z kolei firmy słabej jakości muszą ponosić większe koszty wynikające z wypełniania zobowiązań gwarancyjnych niż firmy wysokiej jakości (bo ich produkty są odpowiednio gorsze). Ale wobec tego, firmy gorszej jakości mają większe koszty dla tego samego poziomu gwarancji niż firmy wyższej jakości. Zatem gdy nie ma możliwości oszukiwania, firmy wyższej jakości mogą i faktycznie udzielają lepszych gwarancji niż firmy gorszej jakości. Racjonalny konsument ma zatem podstawy, by gwarancję traktować jako sygnał jakości.

Ale jest też możliwa inna sytuacja - gdy groźba wypełnienia zobowiązania gwarancyjnego jest dla firmy bez znaczenia, na przykład dlatego, że nie zamierza ona honorować gwarancji, bowiem nie planuje powtarzalnej sprzedaży. W takiej sytuacji firma może podnosić jakość gwarancji w nadziei, że przyciągnie w ten sposób większą liczbę klientów. Oznacza to, że w sytuacjach niskiej wiarygodności zobowiązań gwarancyjnych gwarancja nie jest sygnałem wysokiej jakości (gdyż firmy gorszej jakości, nie tracąc ani re-putacji, ani zasobów, będą próbowały oferować równie atrakcyjne gwarancje jak firmy lepszej jakości). Racjonalny konsument nie ma w tej sytuacji powodu wierzyć, że dobra gwarancja jest sygnałem wysokiej jakości.

Boulding i Kirmani (1993) sprawdzali empirycznie, czy konsumenci są wrażliwi na takie zróżnicowanie warunków wiarygodności. Innymi słowy, badali, jak konsumenci spostrzegają dobre gwarancje jako sygnał wysokiej jakości przy wysokiej wiarygodności zobowiązania i przy niskiej wiarygodności zobowiązania.

Wyprowadzone ragonalnie przewidywania zostały potwierdzone w badaniu, w którym manipulowano wiarygodnością zobowiązań gwarancyjnych przez informację o reputacji firmy (komputerowej). Zatem ujawnione przez konsumentów przekonania w sprawie gwarancji mają charakter racjonalny. Ale nie jest tak zawsze. W szczególności nie jest tak w wypadku następnej wykrytej prawidłowości.

6.8.2.

Nieracjonalne podstawy wnioskowania: wnioskowanie oparte na faktach i oparte na domniemaniach

Wiele związków między zjawiskami, w które jesteśmy skłonni wierzyć, ma charakter tak zwanych pozornych korelacji. Tworzy się je na podstawie domniemań czy „naiwnych” teorii. Złudzenie współwystępowania różnych zjawisk jest wśród ludzi bardzo rozpowszechnione. W literaturze pięknej można spotkać mnóstwo opisów złudnych korelacji między cechami fizycznymi człowieka i jego cechami psychicznymi. Na przykład ostro zarysowany podbródek ma świadczyć o silnym charakterze, duża, jajowata czaszka - o wybitnej inteligencji. Oczywiście zależności tego typu naprawdę nie istnieją. Korelacje są pozorne. Domniemania te skonfrontowane z danymi okazują się bezzasadne. Mogą one jednak wywierać decydujący wpływ na nasze zachowania. Broniarczyk i Alba (1994) pokazali, że przy wnioskowaniu o nieznanych cechach produktu domniemanie może przeważyć nad empiryczną, to znaczy faktyczną korelacją między cechami.