PZK119

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 119

6.5.2.

Niepewność i wiedza konsumenta

Oczywistym powodem poszukiwania informacji przed zakupem jest redukcja niepewności dotyczącej decyzji o zakupie. Można przypuszczać, że im większa jest ta niepewność, tym więcej informacji będzie poszukiwał konsument. Ale niepewność konsumenta nie jest bynajmniej kategorią jednolitą. Urbany, Dickson i Wilkie (1989) prowadzili ankietowe badania nad poszukiwaniem informacji przez osoby kupujące sprzęt gospodarstwa domowego. Pytali w związku z tym nabywców sprzętu o takie sprawy, jak: liczba rozważanych marek, liczba sklepów, które odwiedzili, gdzie zdobywali informacje i całkowity czas, jaki poświęcili na zakup. Ale pytali też konsumentów o niepewność związaną z dokonywaniem zakupu.

Okazało się, że dało się wyróżnić dwie główne kategorie niepewności: niepewność dotyczącą wiedzy oraz niepewność wyboru. Niepewność dotycząca wiedzy obejmowała takie aspekty, jak: funkcje posiadane przez sprzęt, ważność tych funkcji oraz działanie urządzeń w odniesieniu do różnych funkcji. Gdy chodzi o niepewność wyboru, to obejmowała ona takie kwestie, jak: jaką wybrać markę, jaki model czy jaki sklep. Autorzy stwierdzili, że wielkość poszukiwanej informacji zależała od niepewności dotyczącej wyboru: im bardziej niepewny wyboru był konsument, tym więcej poszukiwał informa-qi. Zależności takiej nie było w wypadku niepewności dotyczącej wiedzy konsumenta.

Niepewność dotycząca wiedzy wiąże się z doświadczeniem konsumenta. Okazuje się (por. Solomon, 1996), że związek między ilością poszukiwanej informacji (przed zakupem) i doświadczeniem konsumenta jest bardziej złożony. Jak to pokazuje rycina 6.3, najwięcej informacji poszukują konsumenci ze średnią znajomością produktu. Konsumenci kompletnie nieobeznani z produktem poszukują niewiele informagi, gdyż nie bardzo są w stanie zrobić z niej jakikolwiek użytek. Opowiadał pewien sprzedawca, że kompletnie nieobeznani z komputerami klienci, którzy kupują czasami komputer jako prezent dla kogoś, pytają wyłącznie o cenę tego produktu i „czy jest dobry”,

Związek między ilością poszukiwanej informacji a doświadczeniem konsumenta Rycina 6.3