PZK123

ROZPOZNANIE PROBLEMU DECYZYJNEGO I POSZUKIWANIE INFORMACJI 123

Badanie to dobrze ilustruje ogólną tendencję do zapamiętywania ogólnych określeń, uproszczonych podsumowań niż szczegółowych informacji. Dlatego sprytne podsuwanie odbiorcom odpowiednich etykiet w rodzaju: niedrogi (sklep), komfortowy (samochód) czy nawet moralny (polityk) może być bardzo efektywnym zabiegiem. Konsumenci i w ogóle ludzie nie będą pamiętać ani sprawdzać szczegółów odpowiadających tym ogólnym określeniom.

Inny rodzaj deformacji dokonujący się w naszej pamięci dotyczy wnioskowania

0    jednych cechach produktów na podstawie innych cech. Zajmiemy się tym w następnym podrozdziale.

6.7. ..................

Przekonania konsumenckie

1    wnioskowanie o cechach produktów

Pewne informacje o produktach są dla konsumenta niedostępne, na przykład czy produkt spełnia funkcje, które według dostarczonej informacji ma spełniać, albo czy będzie trwały, czy nie ma niepożądanych skutków ubocznych i tak dalej. Aby pozbyć się tego typu niepewności, konsument wykorzystuje rozmaite dostępne cechy produktów, by na ich podstawie wnioskować o innych cechach. Do dostępnych wskaźników należą: zapach, dźwięk, kolor, cena, gwarancja i tak dalej.

Zapach. Pinson (1986) powiada, że na początku producenci zwykli dodawać określone substancje zapachowe do produktu, po to by zatrzeć nieprzyjemny zapach użytych materiałów. Z czasem jednak, kiedy odkryto, że klienci są nie tyle wrażliwi na zapach użytych materiałów co raczej na nowość, zaczęto dodawać pewne substancje, by wywołać u konsumenta wrażenie nowości. Następnie zaczęto też poszukiwać substancji dla wywołania wrażenia starości, wykwintności i tym podobne. Na przykład według danych Pin-sona niektórzy sprzedawcy używanych samochodów skrapiają je „zapachem nowego samochodu” (zawierającym mieszankę zapachów oleju, skóry i metalu), aby samochód pachniał jak nowy.

Dźwięk. Dźwięk przypominający plusk kamienia wpadającego do wody wydawany przy zamykaniu drzwi samochodu jest dla niektórych konsumentów wskaźnikiem wysokiej jakości. Oczywiście producenci zaczęli „wyposażać” te produkty w odpowiednie dźwięki. Podobnie konsumenci oceniają jakość aparatów fotograficznych na podstawie dźwięku migawki lub jakość chipsów na podstawie odgłosów chrupania.

Kolor. Istnieje cała masa przekonań konsumenckich dotyczących związku między kolorem a różnymi innymi cechami produktu. Na przykład kolor detergentów kojarzy się niektórym konsumentom ze skutecznością oddziaływania detergentu. W pewnym badaniu stwierdzono, że ocena jakości dywanów zależała od ich jasności: dywanom ciemniejszym przypisywano wyższą jakość. Albo, jak pokazało inne badanie, o jakości chleba konsumenci wyciągali wnioski bardziej z jego koloru (uzyskiwanego nierzadko w sposób sztuczny) niż z zamieszczonych na nalepce informacji o jego wartościach odżywczych (za Eastem, 1997).

Cena. Cena jest jednym z najpowszechniej używanych przez konsumentów wskaźników jakości produktu. Jak pokazują badania (Huber i McCann, 1982), wnioskowanie na podstawie ceny ma znaczny wpływ na ocenę produktu i jego zakup. Konsument może na przykład powstrzymać się od