FunkcjonowanieRynku R1008 309

— konkurencja informacyjna związana z wykorzystywaniem reklamy jako instrumentu konkurencji.

Rodzaje instrumentów oraz towarzyszące im rodzaje konkurencji prezentuje tablica 23.

Tablica 23

Instrumenty i rodzaje konkurencji

Rodzaje instrumentów	Rodzaje konkurencji
1. Cena	1. Konkurencja cenowa
2. Produkt	2. Konkurencja jakościowa
3. Usługa	3. Konkurencja jakościowa
4. Reklama	4. Konkurencja informacyjna

Procesy konkurencyjne na rynku lub w poszczególnych jego segmentach mogą się opierać na jednym rodzaju konkurencji (np. konkurencji cenowej) lub kilku jej rodzajach. Jeżeli na rynku lub w danym jego segmencie występuje tylko jeden rodzaj konkurencji, to jej proces opiera się na zmianach przez sprzedawców siły oddziaływania instrumentu (np. głębokości obniżki ceny), który temu rodzajowi konkurencji towarzyszy. Procesy konkurencyjne oparte wyłącznie na jednym rodzaju konkurencji są unikalnym zjawiskiem w rzeczywistości gospodarczej.

Poszczególne rodzaje konkurencji nie funkcjonują zazwyczaj w izolacji, lecz wzajemnie się przenikają. Istnienie obok siebie różnych rodzajów konkurencji powoduje, że tworzą one wespół rodzajową (instrumentalną) strukturę procesów konkurencyjnych na rynku. Odzwierciedla ona udział oraz znaczenie poszczególnych rodzajów konkurencji w tych procesach.

Rodzajowa struktura procesów konkurencyjnych zależy od możliwości wykształcania się poszczególnych rodzajów konkurencji. Możliwości te zależą z kolei od:

— charakteru i struktury otoczenia rynkowego, w którym funkq'o-nują poszczególni sprzedawcy,

—    zakresu swobody sprzedawców w dziedzinie wykorzystywania oraz zmian poszczególnych instrumentów' konkurencji.

Jeżeli proces wykształcania się różnych rodzajów konkurencji nie napotyka ograniczeń, to rodzajowa struktura procesów konkurencyjnych zależy od stopnia skuteczności poszczególnych instrumentów. Stopień ten wyznacza siłę motywacji, które towarzyszą sprzedawcom w procesie podejmowania i rozwoju poszczególnych rodzajów' konkurencji. Siła motywacji do uczestniczenia w danym rodzaju konkurencji zwiększa się wraz ze wzrostem jej skuteczności. Motywacje te ulegają osłabieniu lub naw'et zanikowi, jeżeli dany rodzaj konkurencji nie jest skuteczny, stając się jedynie źródłem wzrostu nakładów ponoszonych przez sprzedawców.

O stopniu skuteczności poszczególnych instrumentów i rodzajów konkurencji decydują przede wszystkim dwa czynniki:

—    poziom elastyczności reakcji nabywców na uruchamiane przez sprzedawców instrumenty konkurencji,

—    poziom elastyczności reakcji konkurentów na uruchamiane przez sprzedawców' instrumenty konkurencji.

Współistnienie kilku rodzajów konkurencji nie oznacza, że mają one lub muszą mieć równorzędne znaczenie. Zróżnicowanie stopnia skuteczności poszczególnych rodzajów konkurencji powoduje, że wykształca się zazwyczaj dominujący w'śród nich rodzaj konkurencji. Tym dominującym rodzajem konkurencji może być na przykład konkurencja cenowa lub konkurencja jakościowe¹. Dany rodzaj konkurencji nie musi mieć ani charakteru dominującego we wszystkich segmentach rynku, ani nie musi dominować w sposób trwały. Rodzajowa struktura procesów konkurencyjnych na rynku nie jest bowiem zjawiskiem niezmiennym. Przeobraża się ona przede wszystkim pod wpływ'em zmian:

—    rodzaju i struktury preferencji nabywców oraz stopnia ich sprecyzowania,

309

1

W literaturze jest spotykana teza, że zmniejsza się współcześnie znaczenie konkurencji cenowej, a wzrasta znaczenie konkurencji jakościowej. Nie ma podstaw do takiego uogólnienia, tym bardziej że trzeba uwzględnić fakt wysokiego stopnia zróżnicowania poszczególnych segmentów rynku (por. W.G. Sheperd, The Economics of Industrial Organization, New Jersey 1990, s. 16 i nast.).