PZK166

166

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

gotowość do ponawiania zakupów produktów danej marki i równocześnie towarzyszącą temu zachowaniu pozytywną postawę wobec tej marki (przekonanie o przewadze produktów tej marki w stosunku do innych marek). Jak widać, w pojęciu przywiązania do marki połączyli oni dwie rzeczy - zachowanie (ponawianie zakupów) i postawę. Autorzy argumentują, że prawdziwe przywiązanie występuje tylko wtedy, gdy oprócz zachowania występuje pozytywna postawa. Konsument, który powtarza zakupy produktów danej marki (np. dlatego, że inna marka jest dla niego akurat z jakichś względów niedostępna), ale nie przejawia pozytywnej postawy wobec tej marki, łatwo może zmienić swoje zachowanie, gdy wystąpią odpowiednie okoliczności. Niektórzy badacze takie powtarzane zachowanie, któremu nie towarzyszy odpowiednia postawa, nazywają „rzekomym” przywiązaniem (spuńous loy-alty) albo inercją.

Baldinger i Rubinson (1996) badali w kolejnych latach powtarzanie zakupów dla wielu różnych marek. Między innymi w roku 1995 powrócili do respondentów, których badali rok wcześniej. Chcieli sprawdzić, jak powtarzanie zakupów i przywiązanie to zmienia się z roku na rok. Każdy respondent byl pytany o zachowanie, to znaczy behawioralne przywiązanie do marki oraz o postawę wobec tej marki. Okazało się, że na pozostawanie bądź zmianę marki w następnym roku miała znaczny wpływ postawa konsumenta. Konsumenci wysoko behawioralnie przywiązani do marki w pierwszym roku badania (w 1994 r.) byli w większości do niej przywiązani nadal w następnym roku, ale tylko wtedy, kiedy przejawiali wobec niej pozytywną postawę. Dla odmiany konsumenci wysoko przywiązani do marki w pierwszym roku badania, którzy jednak mieli do niej mało pozytywny stosunek, w następnym roku w znacznej liczbie zmieniali markę. Podobnie konsumenci nisko przywiązani do marki w jednym roku (ci, którzy jej nie kupowali) przejawiali skłonność do przejścia na tę markę w roku następnym, ale znowu tylko wtedy, gdy przejawiali wobec niej pozytywną postawę. Tak więc, postawa wobec marki odgrywała zasadniczy wpływ na to, czy konsumenci nieprzywiązani przechodzili na tę markę w roku następnym i czy konsumenci przywiązani pozostawali nadal takimi w roku następnym. Na podstawie tego wyniku autorzy postulują, że definicja przywiązania do marki powinna obejmować obie składowe: zachowanie, ale też pozytywną postawę wobec marki.

Jednakże inni badacze (np. East, 1997) wskazują na fakt, że zachowanie i postawa nierzadko bywają rozdzielone i że pozytywna postawa nie jest warunkiem lojalnego kupowania. Jak podkreśla East:

•    ludzie mogą lubić markę, a mimo to nie kupować produktów tej marki, czy to z powodu braku środków (produkt jest za drogi), czy z powodu braku okazji (produkt jest niedostępny)

•    ludzie mogą systematycznie kupować produkty danej marki bez żadnego pozytywnego stosunku wobec niej - dla-czegóżby kupujący worki na śmieci czy cukier określonej marki mieli od razu przejawiać pozytywny stosunek do określonej marki?

•    stosunek do marki nie musi być przyczyną, ale skutkiem zakupów produktów danej marki - z jakichś przypadkowych powodów zaczęliśmy kupować produkt danej marki i z czasem wytworzył się u nas pozytywny stosunek do tej marki.