PZK252

252 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

zakupów tej samej marki po nieudanej naprawie gwarancyjnej był (w Stanach Zjednoczonych) raczej wysoki - dla różnego rodzaju dóbr wynosił od 47 do 84%. Oczywiście konsumenci po nieudanej naprawie gwarancyjnej rzadziej podtrzymywali zamiar kontynuowania zakupów tej samej marki niż konsumenci po udanej naprawie gwarancyjnej (wtedy zamiar kontynuacji deklarowało ponad 90% konsumentów). Ale wynik ten, jak i wiele innych pokazuje, że zmiana marki rzeczywiście nie jest konieczną reakcją na brak satysfakcji.

Dlaczego tak się dzieje? Może tu oddziaływać wiele czynników. Pierwszym z nich jest inercja: ludzie generalnie niechętnie zmieniają swoje nawyki i obyczaje. Po drugie, przeciwko zmianie działa niechęć do ryzyka: znana marka, nawet jeżełi okazała się niesatysfakcjonująca, ma tę przewagę nad nieznaną, że ta druga może okazać się jeszcze gorsza („lepsze zło znane od nieznanego”). Jest wreszcie problem dostępności marek alternatywnych: zmiana marki produktu w reakcji na brak satysfakcji może się okazać niemożliwa ze względu na brak w najbliższym otoczeniu atrakcyjnych marek alternatywnych.

12.5.2.

Rozgłaszanie negatywnych opinii

Konsumenci niezadowoleni z produktu lub usługi często dzielą się swoją negatywną opinią z innymi. W badaniach przeprowadzonych przez Richins (198.3) pytano dużą grupą konsumentów o zadowolenie ze sprzętu gospodarstwa domowego i z odzieży. Stwierdzono, że ponad 50% niezadowolonych konsumentów opowiedziało co najmniej jednej osobie (znajomemu, przyjacielowi) o swoim braku satysfakcji. Jak nietrudno przewidzieć, skłonność do opowiadania innym o braku satysfakcji rosła przy tym wraz z wielkością niezadowolenia.

Badania pokazują, że ludzie generalnie częściej dzielą się z innymi swoimi negatywnymi doświadczeniami zakupowymi niż doświadczeniami pozytywnymi. Mówi się, że ujawniają aż dwukrotnie więcej opinii o negatywnych doświadczeniach związanych z zakupem niż o pozytywnych doświadczeniach (rycina 12.2 - składka).

Okazuje się, że nawet nieznacznie nieprzychylna opinia może spowodować ogromne konsekwencje. Na przykład w pewnym badaniu dotyczącym Coca-Coli stwierdzono, że konsumenci, którzy skierowali skargę do firmy i nie byli usatysfakcjonowani z jej reakcji, przekazywali swoje negatywne doświadczenie przeciętnie 9-10 osobom, a „rekordziści” - aż 20 osobom (Loudon i Della Bitta, 1993). Negatywne opinie przyczyniają się, rzecz jasna, do powstawania negatywnego obrazu marki i spadku sprzedaży. Dlatego firmy muszą podejmować działania zmierzające do wygaszenia negatywnych opinii. Mogą one przyjmować rozmaite formy:

•    całkowite zaprzeczenie wszystkim zarzutom;

•    odwrócenie uwagi od sprawy poprzez podkreślanie innych zalet produktu

•    przyznanie się do błędu

•    pośrednie przyznanie się do błędu i przypisanie go jakiejś zewnętrznej przyczynie (np. niewłaściwym uregulowaniom prawnym)

•    przyznanie się do błędu i dobrowolne podjęcie działań korekcyjnych.