PZK250

250 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

12.4.    ............

Reakcje konsumentów na stan satysfakcji

Stany zadowolenia/niezadowolenia konsumenta wpływają na dalszy jego kontakt z marką. Badacze twierdzą, że jeżeli konsument odczuwa satysfakcję, to prowadzi to do wzrostu przywiązania konsumenta do marki, do kontynuacji zakupu produktów tej marki. Bloemer i Kasper (1995) badali, jaki jest związek między satysfakcją z zakupu a lojalnością wobec marki. Okazało się, że lojalność wobec marki rzeczywiście zależała od poziomu satysfakcji konsumenta. Ale ważne było przy tym, czy tę satysfakcję konsumenci sobie uświadamiali. Tylko konsumenci świadomi swojej satysfakcji z produktu przejawiali lojalność wobec marki. Wynika stąd, że w dobrze prowadzonej kampanii reklamowej należy stymulować konsumentów do myślenia o marce i dokonywania jej oceny. W tym celu można podkreślać ważne charakterystyki marki, akcentować różnice pomiędzy marką a jej konkurencyjnymi odpowiednikami.

Wpływ satysfakcji konsumenckiej na powtarzanie zakupów i przywiązanie konsumenta nie jest jednakowy dla wszystkich produktów i wszystkich branż. Jak powiada Fomell (1992), przywiązani konsumenci niekoniecznie są konsumentami zadowolonymi, ale zadowoleni konsumenci zwykle są konsumentami przywiązanymi. Oprócz zadowolenia działają też inne czynniki powodujące trwanie klienta przy marce. Alternatywą wobec zabiegania o wysoki poziom zadowolenia konsumenta jest stworzenie barier dla przerzucania się klientów na inne marki. Przy tej strategii chodzi o to, by przerzucanie się na inną markę było dla klienta kosztowne. Firmy mogą stwarzać bariery dla przerzucania się klientów na inną markę na wiele sposobów. Na przykład linie lotnicze zniechęcają pasażerów do zmiany przewoźnika poprzez programy przeznaczone dla często podróżujących pasażerów (programy te obniżają naturalnie koszty podróżowania).

Firmy ubezpieczeniowe dają zniżki za jazdę bezszkodową, fundusze emerytalne wraz z upływem czasu opłacania składki obniżają wysokość prowizji i tak dalej. Jest to sposób podnoszenia bariery zmiany - poprzez ekonomiczną zachętę dla konsumenta, aby pozostał lojalny. W porównaniu ze strategią stworzenia barier dla przerzucania się klientów na inne marki strategia przywiązywania go do danej marki polega na podnoszeniu jakości oferowanych dóbr czy usług (np. komfort czy jakość posiłków serwowanych w samolocie itd.). Mówiąc krótko, strategia podnoszenia barier przerzucania się konsumenta na inną markę polega na zwiększeniu kosztów takiego przenoszenia się. Można powiedzieć, że także strategia podnoszenia satysfakcji konsumenckiej polega na podnoszeniu kosztów - ale w tym wypadku chodzi o koszty konkurenta, ponoszone wtedy, gdyby chciał on pozyskać konsumentów danej firmy. Podsumowując, satysfakcja konsumencka nie jest jednakowo ważna dla wszystkich spółek, choć każda spółka uzależniona jest od powtarzania zakupów przez swoich klientów lub wielokrotnego korzystania z jej usług. Dla osiągnięcia tego celu firmy zwykle stosują kombinację obu opisywanych strategii.