PZK244

244 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

zakupie samochodu, możliwość oglądanie filmów po zainstalowaniu telewizji kablowej itp.). Kiedy zakup jest dokonany, konsument ma okazję porównać swoje wcześniejsze oczekiwania z tym, co rzeczywiście uzyskał. Czy rzeczywiście ułatwił sobie transport, czy ogląda interesujące filmy i tak dalej. Może się okazać, że wcześniejsze oczekiwania się spełniły, albo że nie zostały spełnione. Niespełnienie oczekiwań może przybierać dwie formy: (a) pozytywną - konsument ocenia, że uzyskał, coś lepszego, niż oczekiwał, (b) negatywną - konsument ocenia, że uzyskał, coś gorszego, niż oczekiwał. Stosownie do tego, czy oczekiwania zostały spełnione, czy nie zostały spełnione, pojawia się albo stan zadowolenia (satysfakcji), albo stan niezadowolenia (dyssatysfakcji) z dokonanego zakupu. Stan satysfakcji powstaje wtedy, kiedy jakość produktu spełnia lub przewyższa oczekiwania konsumenta. Stan braku satysfakcji następuje wtedy, gdy oczekiwania konsumenta nie zostały spełnione, kiedy uważa on, że produkt lub usługa nie jest warta wydanych pieniędzy.

Skąd się biorą oczekiwania konsumenckie? Jednym źródłem są wcześniejsze doświadczenia konsumenta z podobnym rodzajem produktów lub usług. Ktoś, kto wcześniej korzystał z firm turystycznych, wie mniej więcej, czego można się spodziewać, gdy chodzi o podróż, zakwaterowanie, posiłki i tak dalej. Innym źródłem są informacje pochodzące od różnych osób. Ktoś, kto wcześniej nie miał komputera, pyta zwykle posiadaczy tego sprzętu, czego się po nim może spodziewać. Kolejnym źródłem oczekiwań konsumenckich są różnego rodzaju opisy pochodzące od producenta lub sprzedawcy oraz naturalnie reklama.

W nowszym ujęciu - zwanym dyskon-firmacyjnym - przyjmuje się, że sprawa zadowolenia - niezadowolenia konsumenta jest bardziej skomplikowana. Po pierwsze konsument może, ale nie musi posiadać z góry precyzyjnych oczekiwań. Rzeczywiście są sytuacje, gdy nasze oczekiwania są całkiem wyraźne i precyzyjne. Na przykład powtarzając wielokrotnie zakupy warzyw czy innych produktów spożywczych, gospodyni domowa dobrze wie, jak powinny wyglądać i smakować. Ale w wielu wypadkach oczekiwania konsumenckie są dalekie od dokładności, są nieprecyzyjne. Wynika to z różnych powodów:

•    konsument nie ma doświadczenia z daną klasą produktów - przypomnijmy sobie, kiedy po raz pierwszy kupowaliśmy na przykład komputer

•    produkt dopiero pojawił się na rynku i nikt nie ma wyraźnego pojęcia, jakich pożytków można się po nim spodziewać, jak powinien działać i tak dalej

•    konsument nie ma bezpośredniego dostępu do kupowanego produktu czy usługi - jak to ma miejsce na przykład przy zakupach internetowych.

We wszystkich tych wypadkach, mimo że konsument nie ma wyraźnych oczekiwań odnośnie pożytków z posiadania produktu, to jednak może on doznawać w związku z nabytym produktem stanów satysfakcji bądź dyssatysfakcji. Oznacza to, że oczekiwania nie muszą poprzedzać stanu zadowolenia bądź niezadowolenia. Może nawet zachodzić zależność odwrotna: konsument zostaje zaskoczony - przyjemnie albo nieprzyjemnie - kontaktem z produktem i dopiero wtedy wytwarza w sobie określone oczekiwania.

W podejściu dyskonfirmacyjnym odmiennie też opisuje się, jak dochodzi do stanu satysfakcji bądź dyssatysfakcji kon-