PZK163

8

Kupowanie powtarzane i przywiązanie do marki

8.1. -

Istota i zakres zjawiska przywiązania do marki

Wielu konsumentów wytwarza sobie nawyki powtarzania zakupów tej samej marki. Dotyczy to przede wszystkim zakupów towarów codziennego użytku. Kupuje się zwykle tę samą gazetę, ten sam gatunek papierosów, ten sam gatunek pasty do zębów i tak dalej. Ale obserwuje się także powtarzanie zakupów produktów trwałego użytku: samochodów, komputerów. Podstawową cechą tego rodzaju kupowania jest ogromne uproszczenie procesu wyboru. Konsument nie musi za każdym razem badać i porównywać alternatywy wyboru. Wybór następuje szybko i nie wymaga żadnego wysiłku.

Postępowanie takie zaobserwował na przykład Hoyer (1984), który prowadził obserwację w supermarketach, a także dodatkowo zapytywał kupujących (za pomocą ankiety) o sposób wyboru produktów - były to proszki do prania. W supermarkecie znajdowało się aż 15 proszków różnych marek. Okazało się jednak, że konsumenci sprawdzali średnio tylko 1,42 marki, a 72% kupujących zwracało uwagę tylko na jedną markę. Średni czas wyboru produktu wynosił 13 sekund.

Opisany proces zakupowy oznacza, że konsumenci rzeczywiście dokonywali wyborów, opierając się na bardzo uproszczonej procedurze. Przypuszczalnie powtarzali swoje wcześniejsze wybory.

Analizy zakupów sklepowych, w tym także danych z tak zwanych paneli zakupów konsumenckich pokazują, że rzeczywiście w kolejnych okresach (np. kwartalnych) znaczny procent nabywców produktu danej marki powtarza ten sam wybór. Mówimy wtedy o przywiązaniu konsumenta do marki (albo o lojalności wobec marki). Pojawia się pytanie, czy takie powtarzane wybory łatwo ulegają odwróceniu. Czy, powiedzmy, zwrócenie uwagi konsumentowi (np. poprzez reklamę), że istnieje inny konkurencyjny produkt w danej kategorii (inna gazeta, inna pasta itd.), który ma pewną przewagę nad dotychczas kupowanym (np.jest tańszy), spowoduje zmianę w jego wyborze? Okazuje się, że bywa z tym różnie. Czasami taka zmiana