PZK173

173

KUPOWANIE POWTARZANE I PRZYWIĄZANIE DO MARKI

będą robić, będą to robić niezbyt często, gdyż prawie równie często będą chodzić do powszechnie znanej restauracji. Tak więc po to, żeby wystąpi! efekt podwójnej szkody, nie muszą wystąpić żadne specyficzne różnice między restauracjami, wystarczy samo zróżnicowanie w zakresie tego, jak powszechnie są one znane.

Jak dowodzą Ehrenberg, Goodhardt i Barwise (1990), zjawisko podwójnej szkody jest faktem statystycznym, a nie marketingowym. Ehrenberg (1988) formułuje w związku z tym wniosek, że przywiązanie do marki jest funkcją „wielkości" sprzedaży, a wielkość najłatwiej zwiększyć poprzez zdobycie dużej liczby nabywców, choćby takich, którzy dokonują zakupów bardzo rzadko. W rozważaniach nad powtarzaniem zakupów funkcjonuje pojęcie penetracji (penetration) - oznaczające proporcję potencjalnych nabywców danej marki, którzy kupują produkt tej marki przynajmniej raz w ustalonym okresie. To właśnie wielkość penetracji danej marki jest według Ehrenberga kluczową sprawą dla zwiększenia jej udziału w rynku.

Oczywiście można się zastanawiać, z czego bierze się zróżnicowanie między markami, gdy chodzi o ich popularność i udział w rynku. Na przykład, dlaczego jedna restauracja jest bardziej znana a inna mniej znana, choć ich usługi są bardzo podobne. Można przypuszczać, że wynika to z takich faktów jak lokalizacja, wcześniejsze zabiegi marketingowe i tak dalej. W każdym razie zjawisko podwójnej szkody podpowiada specjalistom od marketingu następującą strategię: „za wszelką cenę staraj się zdobyć popularność na rynku, to znaczy staraj się o dużą liczbę potencjalnych nabywców twojej marki, choćby byli to nabywcy, którzy kupią twój produkt tylko od czasu do czasu; będzie to pozytywnie wpływało także na częstość kupowania twoich produktów".

8.4. -----------------------

Kiedy i dlaczego następuje przywiązanie ao marki?

Narzucającym się warunkiem wytworzenia się przywiązania konsumenta do marki jest pozytywne osobiste doświadczenie z produktem danej marki. Potwierdził to eksperyment wykonany przez Muthukrishnana (1995) (opisany w ramce 8.1).

Eksperyment potwierdził zatem, że dla wytworzenia się przywiązania konsumenta do marki ważne jest pozytywne osobiste doświadczenie z produktem danej marki oraz utrwalenie się tego pozytywnego doświadczenia.

mmm—m— Ramka 8.1 mmmmmm—mmm—

Mathukrishnan prosił studentki o wybranie jednego z toników do przemywania twarzy. Zapoznawały się one najpierw z tabelą zawierającą informacje o czterech tonikach, z której wynikało, że jeden z nich jest wyraźnie lepszy od pozostałych. Następnie studentki wybierały wstępnie najlepszy produkt, po czym wypróbowy-wały wszystkie cztery produkty i jeszcze raz potwierdzały swój wybór (oczywiście był to ten sam tonik co wcześniej, gdyż był on rzeczywiście lepszy).